Archivos Mensuales: mayo 2015

Amazon, ¿el CRM equivocado?

Pictured: General view of one of the Amazon storage areas. Friday 26 November 2010  Re: Online retail giant Amazon  opens the doors of its Fulfilment Centre near Swansea south Wales to the media for their pre-Christmas order rush.

Amazon es uno de los ejemplos claros en los que se puede entender cómo la tecnología incorrectamente aplicada ha traicionado a sus principios. Es decir, la razón por la que la empresa ha sido creada.

Jeff Bezos planteó en su momento un proyecto increíble: crear la librería más grande del mundo, con acceso a millones de títulos. Un proyecto maravilloso para todos aquellos a los que nos interesa la lectura, y que en algún momento tenemos que realizar investigación bibliográfica para algún proyecto.

Con esto quiero dejar constancia de mi respeto y especial cariño por esta empresa y por lo que su implantación ha significado de beneficio para la sociedad. Y es por ello que me da especial pena ver los titulares que aparecen de vez en cuando sobre sus problemas en cuanto a resultados, que no en cuanto a cotización bursátil.

Cuando analizas la empresa con detalle, es seguro que además de hacer muchas cosas bien, también comenten algunas equivocaciones, y esto es lo que lastra sus resultados. Nos vamos a centrar en un aspecto concreto: su CRM; o más concretamente, la algoritmia que utilizan para interactuar con sus clientes.

Hacia el año 2000 aparecieron dos tipos de filtros para interactuar con los clientes: por un lado, los denominados filtros basados en reglas, donde las recomendaciones a los clientes las realizan los profesionales de la empresa, basándose en sus conocimientos, experiencia y, por qué no, en los intereses de la empresa. Esta metodología la implantó el broker Charles Schwab.

En paralelo aparecieron los denominados filtros colaborativos, cuya algoritmia se alimenta de los propios clientes, sin intervención de la empresa.  De tal forma que unos clientes, con sus decisiones de compra, aconsejan a otros, y así se genera un círculo que yo me atrevería a calificar de vicioso y no de virtuoso. En mi opinión, por el impacto negativo que puede producir en los resultados de la empresa, pues cuanto más se vende un libro, o un artículo en general, más se recomienda; y cuanto más se recomienda, lo lógico es que más se venda; de tal forma que, al final, cada vez se venderán más unidades, pero de menos artículos.

La cuestión está entonces en cómo este filtro colaborativo, que hasta cierto punto va en contra de los principios fundacionales de Amazon, puede estar afectando negativamente a sus resultados.  Se ven obligados a mantener un enorme stock de artículos, de los cuales sólo unos pocos tienen la rotación deseada, ya que el filtro utilizado puede estar animando a que se venda más lo que más se vende. Y obviando lo que no se vende, pero que se mantiene en almacén.

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La Universidad Universal

Universidad universal

Con las nuevas posibilidades que nos facilitan las Tecnologías de la Información, ya no hay razón para no tener el mejor profesor del mundo en cualquiera de las asignaturas que el alumno tiene que abordar a lo largo de su preparación, independientemente del lugar en que se encuentre.

Ahora podríamos establecer una universidad única en el mundo, una Universidad Universal. Donde los mejores profesores en cada disciplina dictaran las lecciones magistrales sobre cada disciplina, y alumnos de todo el mundo pudieran seguir sus sesiones, bien en directo o bien en diferido, independientemente de la ubicación de cada uno, del profesor o del alumno. Las TIC nos permiten hacer esa abstracción física.

El problema vendría en la traslación de los conceptos a la realidad práctica, a través de la realización de ejercicios, casos prácticos, estudios por parte de los alumnos en equipo o individualmente, que podrían requerir un cierto nivel de orientación y tutorización.

¿Cómo resolver el problema de la tutorización? Pues con una serie de robots, que fueran los que interactuaran con los alumnos, cuya posibilidad de enriquecimiento, actualización y aprendizaje estaría garantizada en función del machine learning y la inteligencia artificial.

Otro problema relacionado con la comunicación sería el idioma. Pero en este caso las naciones -o si se prefiere los políticos o el entorno académico- deberían decidir cuál habría de ser el idioma de impartición. Si bien en estos momentos contamos con traductores en tiempo real, de tal forma que también sería un problema resoluble.

Un enriquecimiento importante sería la posibilidad de trabajar en equipos multiculturales, pues las tecnologías así nos lo permiten. Se podría configurar un equipo con nacionalidades de los cinco continentes, lo que luego facilitaría la adaptación al trabajo real en las empresas, cada vez más de carácter global. Algo a lo que las pymes del mundo tienen que adaptarse, pues ya no vale eso de “el tuerto en el país de los ciegos” o ser “el líder de tu polígono industrial”. En un mercado global, las empresas tienen que ser globales y tienen que aprovechar lo que esa globalidad les permite.

El problema lo encontraríamos mirando hacia atrás, con nostalgia de otro mundo donde la Universidad ha significado algo más que sólo el conocimiento. Ha implicado movimientos sociales y un cierto germen de rebeldía a lo establecido. La cuestión sería cómo replicar esos movimientos apoyándose en las TIC. Y eso sí, ya con carácter global.