Archivos Mensuales: agosto 2015

¿Quo vadis, El Corte Inglés?

Quo Vadis El Corte Inglés

Desde que se produjo la noticia de que el jeque Hamad bin Jassim bin Jabr Al Thani tomaba el 10% de El Corte Inglés, he estado repasando un poco la historia reciente de la emblemática empresa, un fenómeno único, ya que es más que un gran almacén o una tienda por departamentos. Pero me ha producido una cierta desazón ver cómo, ante un cambio en el mercado importante, es incapaz de encontrar su camino. De seguir así, nos quedaremos sin una de las Instituciones de más reconocimiento internacional con que contamos en nuestro país.

Los retos a los que se enfrenta El Corte Inglés son, básicamente: el cambio del modelo de negocio, el cambio cultural, el comercio electrónico y la internacionalización.

Comenzando por la internacionalización, en los años 80 ya lo intentó comprando Harris Company, en USA, una cadena de mediana superficie. Y el resultado fue la bancarrota. A partir de ese momento ha intentado la internacionalización sin una dirección clara, salvo en el caso de Portugal, donde abrió una tienda en Lisboa y otra en Oporto. Pero ahí se acaba su internacionalización de gran almacén, pues pensaba entrar en Italia, y después de años de estudio, análisis e intentos, en eso se quedó. Posteriormente lanza Sfera, y es la que sí internacionaliza, aunque tampoco con una línea clara. Pero obviamente, eso no es El Corte inglés.

A este proceso de internacionalización incoherente se suma una entrada en el comercio electrónico tardía y en un número de países reducido. Puede ser que por falta de convencimiento, dado que El Corte Inglés siempre ha entendido que su éxito se centra en el punto de venta, y por lo tanto en la generación de tráfico al mismo, cuando el comercio electrónico lo que produce es precisamente una reducción del tráfico en los puntos de venta tradicionales.

En cuanto al cambio de cultura, parece que lo tiene muy claro “de boquilla”, pues los procesos de entrenamiento de su personal de alto potencial no se concretan o se cortan sin completar el ciclo. Las personas que atienden en los centros, en muchos casos mayores y con cierto aire de prepotencia derivada de un pasado que no existe o de aparente falta de motivación, han convertido el proceso de compra asistida en un trauma para que el que pide que le atiendan.

Y con respecto al modelo de negocio, siguen centrándolo en los valores tradicionales del siglo XX: seguridad, calidad, devolución del dinero, amplitud de gama, etc… pero a un precio superior al referencial del mercado. Luego resulta que empiezan a alquilar espacios para diferentes empresas en sus centros, y dichas empresas colocan a sus propios empleados, que vienen con una cultura que no es necesariamente la de El Corte Inglés. Se trata quizás una medida forzada por la escasez de resultados en sus centros.

Pero lo que tiene que entender El Corte Inglés, como cualquier empresa, es que los problemas estratégicos hay que resolverlos de forma estratégica, y no apagando fuegos. Porque por cada uno que apaga, se abren otros frentes a partir de los rescoldos.

Hay que reseñar que en su momento, cuando en los años 80 la estrategia de internacionalización no les funcionó, cambiaron a una estrategia de Marketing one-to-one que les llevó a convertirse en un éxito espectacular. Ahora su reto y el de su joven Presidente, Dimas Gimeno, es procurar no morir del éxito del pasado. Es decir, redescubrir su modelo de negocio, considerando el mercado del siglo XXI y entendiendo las características de este mercado global y tecnológico, donde la mentalidad low cost y lowxury es fundamental.

En definitiva, espero que nos sigamos sintiendo orgullosos de esta excelente institución durante muchos años. Pero para ello deben emprender, con el tiempo corriendo en su contra, un proceso de cambio estratégico profundo.

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China, luces y sombras de un movimiento estratégico

China, luces y sombras

Entre los titulares que han causado cierta preocupación estos días estaban los que informaban de que la Bolsa de China había caído un 30%. Pero si bien como titular era impresionante, lo que no decía es que esa caída se producía después de un año en el que la subida había sido del 100%, es decir, que el valor se había multiplicado por dos.

En cualquier caso, la situación de China es de observar cuidadosamente. Sus ventajas competitivas tradicionales, basadas en el coste bajo, ya han desaparecido después de una serie de años de subidas salariales y de la apreciación de su moneda. Esto ha llevado a un encarecimiento de sus costes en algo más de un 30%, por lo que las empresas occidentales que habían puesto sus ojos en China como fábrica, ya empezaron a buscar alternativas más baratas como Bangladesh, Singapur, Pakistán, etc.

Por lo tanto, China se enfrenta a un doble problema. El primero, al perder sus ventajas competitivas, en el corto plazo, está perdiendo puestos de trabajo y competitividad internacional, con lo que sus exportaciones han caído de forma importante. Lo que lleva a la segunda vertiente del problema, que el crecimiento del PIB es cada trimestre algo inferior al trimestre anterior. Y la cuestión es hasta cuándo China podrá aguantar esta caída.

Durante los últimos años, China está tratando de cambiar su posicionamiento y pasar de un país de mano de obra barata a un país tecnológico e industrial. Para ello han comprado tecnología y empresas en todo el mundo, empresas que en muchos casos siguen manteniendo el nombre occidental e incluso los directivos, pues reconocen que todavía tienen un déficit de conocimiento y experiencia en el management internacional.

En paralelo, además del aprovechar el aprendizaje de años trabajando para empresas occidentales, están creando centros de investigación en el propio país, y también están abriendo centros de I+D en Silicon Valley, por razones tecnológicas, y en Rusia en un mix de razones tecnológicas y de proximidad política.

Para frenar la caída del PIB, como quiera que existe una disminución del crecimiento en lo relativo el mercado exterior, están intentando crecer en el mercado doméstico. Por eso han estado incrementando los salarios durante años, y como consecuencia se ha ido creando una clase media, no como la que hemos conocido tradicionalmente, pero si con cierta capacidad de consumo en el contexto del low cost.

Una gran pregunta ahora mismo es si ya hay suficiente clase media con capacidad de consumo que incremente la demanda interna hasta niveles suficientes como para garantizar el crecimiento del PIB. O, si no es así, si van a poder crearla en un tiempo razonable.

La otra gran pregunta es la relacionada con la recuperación de las exportaciones. Ahora tienen ya un nivel tecnológico para poder competir en el mercado internacional. Parece que en ciertos sectores, tales como el de las telecomunicaciones, electrodomésticos e incluso automoción, la respuesta es que sí, y de hecho cuentan con empresas como Huawei, Lenovo, Haier, TPL, TPV o Shanghai Automotive.

Ciertamente, os próximos años serán clave para ver si China puede llegar a convertirse en la primera economía del mundo o por el contrario empieza a pasar apuros importantes. En cualquier caso, verdad es que el giro estratégico que han realizado las autoridades chinas para cambiar el posicionamiento de país de mano de obra barata a país tecnológico ha sido realmente inteligente, pues la revolución tecnológica, y la robótica muy especialmente, hacen que la ventaja competitiva basada en mano de obra barata pierda su valor.

En definitiva, un movimiento estratégico muy inteligente y con gran visión, eso sí, con las razonables dudas sobre si han llegado a tiempo y si van a ser capaces de implantar esta estrategia adecuadamente.

Grecia y el liderazgo en la UE

Grecia UE

Con todo lo que está pasando en la UE y en la UEM con Grecia, con el FMI y luego con Estados Unidos metiendo las narices, llegamos a la conclusión de que los políticos europeos no tienen lo que hay que tener: valor para tomar decisiones que resuelvan problemas relevantes de forma permanente. Todos se empeñan en dar patadas hacia adelante, pero no son conscientes de que la pelota, que es de color marrón, se está haciendo cada vez más grande con sus decisiones.

Resulta que un socio que representa sólo el 2% del PIB europeo, que miente, engaña e incumple los estatus de la Unión, y además con prepotencia -y por qué no decirlo, con cierta chulería-, está provocando desde hace unos cinco años un nivel de desestabilización en Europa que podemos calificar de inaceptable.

El resultado es que el resto de europeos tenemos que pagar los excesos e incompetencias de los sucesivos gobiernos griegos, que han hecho que una parte de la sociedad griega se beneficie y tenga unos privilegios que no tenemos el resto de los europeos. Es decir, que con nuestro sacrifico hemos pagado los excesos griegos, y los gobernantes europeos han dado, como se dice en el rugby, patada a seguir una y otra vez.

Si vemos el caso de España, resulta que hemos tenido que endeudarnos, en una cantidad equivalente al rescate bancario que recibimos, para prestárselo al estado griego, siendo conscientes de que es imposible que nos lo devuelvan. Y mientras, países como Irlanda, Portugal y nosotros mismos haciendo unos enormes sacrificios.

Por otro lado, sorprende que se les haya exigido un aval de 50.000 millones de euros en bienes públicos griegos, que mantienen para el tercer rescate. ¿Y por qué no han vendido estos bienes para aminorar la deuda, como hizo nuestro ex-presidente Aznar cuando nos encontramos en una lamentable situación económica?.

Por otro lado, Grecia sigue generando déficit, con lo que la devolución del dinero prestado se hace poco menos que imposible. Y ya, para colmo, se les da un crédito puente de 7.000 millones de euros para que hagan frente a los compromisos de devolución de algo más de 5.000 millones que tienen en el cortísimo plazo, es decir, que para que devuelvan una cantidad se les presta dinero en exceso. ¿Será para que lo celebren…?

Todos estos despropósitos se hacen por la falta de liderazgo de los políticos europeos, siempre timoratos a la hora de tomar decisiones serias cuando el interlocutor se pone chulo. Pero esto es algo que puede sentar un peligrosísimo precedente entre los socios, pues a la próxima, ¿Cuál debería ser la postura de países que puedan necesitar el rescate en un futuro, la seria y responsable de Portugal o Irlanda o la chulesca de Grecia?

Si los países necesitados de posibles rescates toman como ejemplo a Grecia, la UEM no tiene ningún futuro y, como consecuencia, la UE entrará en una crisis profunda, probablemente con un mal final. Y encima resultará en que acabaremos empobrecidos, pues no hay nada más que ver la cotización del euro, ¿dónde están los $1,4 a los que ha llegado a cambiarse?

Y en medio, Estados Unidos forzando a que se mantenga a Grecia como sea dentro de la UEM. ¿Cuál puede ser su razón oculta o no tan oculta? Puede ser la geopolítica, pues la situación geográfica de Grecia puede ser importante desde la perspectiva de defensa.

Pero si seguimos dándole vueltas al interés estadounidense en el asunto, pudiera ser que estén interesados en una desestabilización de la UE, de tal forma que no sea un competidor a ningún nivel, pues sudesestabilización política y económica seguro que le restará poder internacional. Y en paralelo, dando pasos para la creación de una zona de libre comercio o un mercado común entre USA y la UE.

El resultado es que, después de tener a Rusia en una situación económica complicada propiciada por la caída del precio del petróleo, la UE podría convertirse en un satélite pobre de Estados Unidos como los políticos europeos sigan sin el valor suficiente para tomar decisiones serias y duras. Las que tiene que tomar un líder cuando es necesario.

¿Marketing digital o transformación de la empresa?

Mk digital México

Recientemente, el Interactive Advertising Bureau en México aseguraba que existe en este país una importante escasez de talento en Marketing Digital. Por ello iban a redoblar sus esfuerzos, lo que es muy loable, y hablaban de aproximarse más a las universidades y escuelas, lo que también me parece una buena iniciativa. Pero a su vez me produce cierta preocupación, pues el Marketing Digital es sólo una parte de la digitalización de la empresa y de los negocios.

Hemos visto muchas iniciativas en muchas empresas, y en países en los que existía talento de sobra en Marketing Digital, en las que su implantación ha sido un desastre. Además de no generar ni mucho menos los resultados esperados, han producido una gran frustración.

El Marketing Digital debe ser una parte del conjunto global de la forma de hacer negocios de la empresa. Para ello se necesitan no sólo expertos en la materia, sino expertos en empresa del siglo XXI, es decir, directivos que sean capaces de transformar la estructuras empresariales para convertir a sus empresas en organizaciones modernas y adaptadas a los tiempos y el entorno actual.

En el caso de México y sus empresas, una de sus principales ventajas competitivas ha sido la mano de obra barata. Pero, con la globalización de la economía, fueron perdiendo progresivamente esta ventaja, que se encuentra ahora concentrada en otros países del continente asiático. Por lo tanto, las empresas mexicanas tienen que transformarse para competir con posibilidades de éxito en el mercado actual.

La digitalización o virtualización de la empresa es, evidentemente, el paso que hay que dar, pero viendo la empresa como un todo, pues si digitalizamos el Marketing tendremos una demanda del mercado que, si no nos hemos preparado para ella, no podremos satisfacer, y con toda seguridad fracasaremos.

Por lo tanto, creo que el talento en Marketing Digital tiene que estar precedido por el talento en la gestión empresarial. Antes de lanzarse a esta aventura, la empresa tendrá que hacer un nuevo planteamiento estratégico. Y es que la estrategia tradicional con la táctica digital, cuando menos, podemos decir que no suena bien.

Como consecuencia del cambio estratégico que tiene que producirse -que no puede ser otro que el establecimiento de estrategias globales, internacionalización total y orientación al cliente-, su implantación tendrá inevitablemente que pasar por la virtualización de la organización, estableciendo estructuras absolutamente flexibles donde el eje en torno al cual debe girar toda la organización sea el cliente.

Es este punto, los sistemas de atención al cliente y la logística juegan un papel clave para responder a las expectativas que el Marketing Digital suscite en el cliente. Y tendremos que continuar con la adaptación del resto de variables que componen la estructura de la empresa, como los sistemas de dirección, la organización formal del trabajo y las políticas retributivas. Una vez que todo eso esté realizado, habrá que establecer los sistemas de información que soporten los procesos ya adaptados. Y, por fin, dotarse de las TIC adecuadas para consolidar la transformación.

En definitiva: Marketing Digital sí, pero con una transformación previa de la empresa. Ese es el verdadero reto de la empresa mexicana.