Reflexión 10: ¿hablamos de estrategia digital o de transformación digital?

Cuando veo los partidos de fútbol y escucho a los comentaristas decir, cuando un equipo va a tirar una falta, que van a realizar una jugada de estrategia, no puedo por menos de reírme. Porque no parece que tenga mucho sentido hablar de una acción de corto plazo como si fuera un planteamiento de largo plazo. Podríamos aceptar que la ejecución de la falta fuera lo que en términos estratégicos se denomina quick wins.

Entonces, cuando hablamos de algo relacionado con la digitalización de la empresa, es lo mismo que la ejecución de la falta en el fútbol. Se trata de utilizar las herramientas digitales de las que se dispone para ganar el partido, y finalmente el campeonato. Es decir, en la empresa utilizaremos las herramientas digitales de las que disponemos para marcar un gol en el mercado. Para ello, incorporemos en nuestra cadena de valor, en nuestros departamentos, las herramientas digitales de las que dispongamos en cada momento, como ya dijimos, unas veces como soporte para conseguir un mayor rendimiento de los empleados, y otras veces como reemplazo de los mismos. Con lo que estaremos produciendo una transformación en la empresa, esto es, una transformación digital.

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Reflexión 9: ¿son lo mismo la estrategia y las acciones a realizar?

Este es uno de los asuntos que cada vez me dan más miedo en las empresas. Vamos a hacer cosas, pero mi pregunta es: ¿para qué hacer esas cosas? Tendrá que haber una idea fundamental de partida. Todos sabemos y aceptamos que el éxito de la estrategia está en su implantación y no en su enunciado, cierto, pero lo que tenemos que saber es qué queremos implantar, con lo que debemos partir de un enunciado de la estrategia, como ya apuntamos en la reflexión anterior.

Los pasos que debemos dar son: primero, entender perfectamente el mercado; segundo, establecer el mix estratégico que mejor nos alinee con ese mercado; y en tercer lugar, decidir las acciones a realizar para implantar ese mix estratégico, lo que deberá estar dentro de un plan perfectamente definido. Esto es, un plan estratégico que nos ayude a desencadenar los proyectos correspondientes, en paralelo con las operaciones, todo ello para ir produciendo ese cambio hacia una transformación digital, como soporte de un mix estratégico perfectamente establecido.

Esto nos llevaría a rebatir a los que dicen que hablar de largo plazo en la actualidad no tiene sentido por la velocidad de los cambios. Nada más lejos de la realidad: la estrategia se mantiene en el tiempo, lo que debe ir cambiando es el plan estratégico, en función de las herramientas con las que contemos para la implantación de las acciones que hayamos definido.

Reflexión 8: cuando hablamos de estrategia, ¿nos referimos a una sola…?

Una vez realizado el análisis interno, tendremos que definir la orientación estratégica -según la teoría de las 3 Cs de Kenichi Ohmae-  y los tres niveles de estrategia: el nivel corporativo (Matriz de Ansoff), el nivel competitivo (estrategias competitivas de Porter) y el nivel funcional.

Teniendo en cuenta que nos encontramos en un mercado donde la capacidad tecnológica para producir bienes es muy superior a la del mercado para absorberlos, que el mercado es global y que el low cost ha llegado para quedarse y las TIC están realizando su papel de aceleración y soporte, el mix estratégico recomendable sería:

  • Orientación al cliente, con un enfoque corporativo de desarrollo de mercado, tomando como objetivo el mercado global y de innovación.
  • Desde el punto de vista competitivo, un compromiso de liderazgo en costes y diferenciación.
  • Y en el aspecto funcional, muy especialmente en la parte de comunicación del marketing mix, utilizaremos herramientas del entorno de Internet para comunicarnos con nuestros clientes, teniendo en cuenta que web y la presencia selectiva en redes sociales son sólo una pequeña parte del todo.

¿Han pensado dónde poner su anuncio, en una valla publicitaria, en una web o en un videojuego? Cuestiones de este tipo es a las que hay que llegar, pero después de un proceso.

Reflexión 7: ¿es necesario declarar la idea de la transformación digital?

Lo primero que debemos creernos es que queremos abordar la transformación digital. Porque el entorno es digital y, para alinearnos con él, tendremos que digitalizar nuestra empresa. Para ello, debemos empezar por creérnoslo, empezando por el principal ejecutivo de la empresa, que debe declarar públicamente, y muy especialmente a sus empleados, la necesidad urgente de abordar el proyecto. Una comunicación que debe estar apoyada por hechos.

A partir de ahí debe comenzar el proceso de análisis, repensando el modelo de negocio, analizando si es sostenible o si por el contrario es necesario innovar.

A continuación, hay que analizar la cadena de valor y cuestionar todas las actividades que estamos realizando. Tanto por su nuevo papel en la aportación de valor como si hay herramientas digitales que faciliten la realización de la actividad, ya sean como soporte o como reemplazo. Así, empezamos el análisis y el cambio estratégico desde la dimensión interna.

A partir de aquí, tendremos que seguir con las implicaciones en toda la estructura. Es decir, completar la estrategia y el resto de las variables, siempre y cuando hayamos visto que la empresa puede abordar el cambio en términos económicos, estructurales y culturales.

Reflexión 6: ¿en qué momento debemos plantearnos la transformación?

La transformación de la empresa hay que hacerla para superar situaciones de crisis, a ser posible estratégicas. Ese es el momento ideal para abordarla. Y la transformación debe ser un proceso sistemático y metodológico, que contemple el conjunto de la estructura, es decir, las seis variables a las que ya nos hemos referido: Estrategia, Organización, Sistemas de Dirección, Organización Formal del Trabajo, Políticas Retributivas y Sistemas y Tecnologías de la Información.

Es importante entender el papel de cada una de ellas en la configuración de la estructura, sabiendo que la empresa tiene que estar perfectamente alineada con el entorno. La variable responsable de realizar el link entre éste y la empresa es la Estrategia, que será definida después de un profundo análisis del entorno y de las capacidades de la organización. En consecuencia, se establecerán los objetivos globales a cumplir, así como los indicadores clave que nos avisen de cualquier atisbo de cambio que se pueda producir interna o externamente, a fin de poder abortar cualquier situación de crisis de forma proactiva.

Pero el éxito de la estrategia no está sólo en su enunciado, ni mucho menos. Cuando mejor sea ese enunciado o definición, mejor. Pero el auténtico éxito lo alcanzaremos a través de su implantación, lo que se realizará a través de los cambios adecuados en el resto de las variables y, consecuentemente, en la transformación de la estructura operativa de la empresa.

Reflexión 5: ¿por qué tenemos que transformarnos?

Si queremos realizar la transformación de una empresa, tenemos que empezar por entender por qué hay que realizar esa transformación y sacar a las personas, especialmente a los directivos, de su zona de confort e incluso hacerles perder su status quo.

El detonante en general son los resultados, y fundamentalmente los resultados negativos. Porque, aunque en mi opinión a veces son más peligrosos los resultados positivos, si no se sabe de dónde o por qué vienen, se debe hacer el mismo tratamiento estratégico en las desviaciones positivas como en las negativas.

El problema es que, cuando detectamos algo inesperado en los resultados para empezar la transformación, ya empezamos tarde. Pues estos han debido venir precedidos de una serie de cambios en el entorno que han creado una crisis estratégica, que al no ser gestionada, concluye en una crisis de resultados. Y aquí, o se gestiona muy rápido y muy bien o la empresa entrará en una crisis de liquidez, que difícilmente podrá ser remontada en la actualidad, debido a la velocidad a la que están sucediendo los acontecimientos.

Reflexión 4: ¿qué tenemos que transformar? La estructura en su conjunto

Las empresas se concretan a través de los valores de las seis variables que componen su estructura, y que enumeramos: Estrategia, Organización, Sistemas de Dirección, Organización Formal del Trabajo, Políticas Retributivas y Sistemas y Tecnologías de la Información.

Estas seis variables están interrelacionadas, y a su vez también lo están con el entorno. De tal forma que, ante el cambio de valor de una de ellas, hay que comprobar qué implicaciones tiene en el resto y actuar en consecuencia para alinearlas, como decíamos, entre ellas y con el entorno.

Por lo tanto, cuando hablamos de transformación digital, no podemos limitarnos a modificar los Sistemas y Tecnologías de la Información. Es más, las variables fundamentales son las cinco primeras, y las TIC son una herramienta al servicio del Management para que pueda tomar decisiones reduciendo el riesgo. Son, en definitiva, la herramienta tecnológica que nos permite gestionar la cada vez mayor cantidad de información que precisamos para tomar decisiones adecuadas, con menos riesgo de equivocarnos, en todo lo que puede afectar al resto de las variables y a la comunicación con el entorno.