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Atención al cliente en un viaje corto

Un fin de semana reciente, después de haber impartido unas conferencias en Málaga, volvía en el AVE a Madrid y tuve un ejemplo de los despropósitos en la Atención al Cliente en todos los sectores. Escribo esta historia por si le sirve de reflexión a alguien que pueda tomar decisiones que mejoren la atención al cliente en sus respectivas empresas. Y muy especialmente, viniendo de viaje, se vieron involucrados sectores clave para el turismo, que no se nos olvide, representa más del 10% de nuestro PIB.

Volvía el sábado a la hora de la comida y viajaba en preferente, con lo que pensaba comer durante el viaje. Pero resulta que en el AVE los fines de semana no hay catering. No sé por qué, pero el resultado es que eliminan ese servicio. Alguna vez que no he tenido oportunidad de comer antes de tomar el tren me he acercado a la cafetería y, obviamente, cola importante con una sola persona atendiendo. Y cuando después de un buen rato pides algo, muchas veces se les ha agotado. Pero si tienes suerte te los dan en piezas: para el bocadillo de jamón te dan un paquete con el pan, otro con el jamón, una mini-botellita de aceite y un pequeño recipiente con tomate y te dicen “do it yourself”, con lo que te vas con tu paquete de piezas, tu cerveza o coca-cola a tu asiento. Y allí te tienes que configurar tu comida, sin manual de instrucciones, como en los Lego. Menos mal que es muy fácil.

Esta vez iba con tiempo y decidí comer en la estación, y me fui a un restaurante Tex-Mex de una importante cadena. Le dije a qué hora salía mi tren y me dijeron que sin problemas podía comer en 20 minutos si quería, lo cual obviamente no fue cierto porque entiendo que no contaban con el tiempo de espera para que te cobren. Afortunadamente no tenía problemas de tiempo y me lo tomé con calma, qué remedio, si bien no creo que vuelvan a verme en esta cadena durante mucho tiempo, y solía ir con cierta frecuencia.

Pedí de primero un guacamole de los que te hacen en la mesa y un chupito de tequila mientras me preparaban la hamburguesa. Vino una camarera con todos los ingredientes e instrumentos para hacer el guacamole, pero los aguacates eran como piedras y, por mucho esfuerzo que hiciera la camarera, el guacamole resultó incomible. Me sirvieron el único tequila que tenían, siendo un restaurante TexMex de una de las cadenas más importantes en España, y por cierto erra uno de los peores tequilas que he tomado en mi vida. La hamburguesa estuvo muy bien.

Pedí la cuenta y les comenté que el guacamole estuvo incomible y el tequila espantoso, a lo que el camarero me dijo que tomaba nota y se lo diría “al chico”. Tardaron bastante en traerme la cuenta y me cobraron todo, incluido el plato que realmente devolví, pues era incomible. Obviamente, no dejé propina y no volveré a esa cadena, como he dicho, en unos cuantos años.

En el AVE seguimos la delicada atención al cliente. Viajaba como he dicho en preferente y mi asiento estaba ubicado al lado del lugar donde las azafatas tienen los auriculares, periódicos etc. A mí se me habían olvidado los auriculares, y cuando pasaba la supervisora, le pedí si por favor podían facilitarme unos. La respuesta fue que cuando pasara la azafata con la prensa se los pidiera, lo que sucedió unos quince minutos después. Cuando ella solo tenía que haber estirado el brazo para acercármelos.

Pasó la azafata con la prensa, tomé un periódico generalista y le dije si podía darme también uno deportivo, a lo que me dijo que cuando terminara de repartir la prensa, si sobraba, me lo traería. Eso nunca pasó, otra vez le pregunté a la supervisora que si había sobrado algún periódico deportivo y su respuesta, una vez más, fue que se lo preguntara a la azafata.

Por fin llegamos a Madrid y fui a tomar un taxi. Allí había un señor que supuestamente estaba para organizar la fila, pero que simplemente estaba porque no organizaba nada. De tal forma que si te ponías en fila de forma correcta, no había forma de tomar un taxi, pues todos los que iban llegando, en vez de hacer fila, se lanzaban directo al primer taxi que pillaban, sin que el supuesto organizador o controlador hiciera nada.

Por fin tomo el taxi. No era desde luego un ejemplo de limpieza, el taxista viajaba con la manía que muchos tienen de llevar todas las ventanillas abiertas, en vez de cerradas y con aire acondicionado. En la radio tenía sintonizada una emisora que por supuesto no se le ocurrió consultarme en absoluto, si me molestaba o si prefería otra, o si el volumen era el adecuado. No le dije nada porque ya sólo quería llegar a casa, si bien tampoco me preguntó el trayecto que prefería, y obviamente me llevó por uno que yo no hubiera escogido.

No sé si fue casualidad, pero tres servicios relacionados con el turismo, que como hemos dicho representa más del 10% del PIB de nuestro país, fueron capaces de demostrar su total ausencia de mentalidad de servicio al cliente. O cambiamos o, como se estabilicen los países de nuestro entorno, nos quedamos sin turismo.

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Negocio y meteorología

Jamás pensé que, dedicándome al mundo de la empresa y no a la agricultura, tendría que hacer plegarias para que lloviera, o al menos para que no hiciera lo que vulgarmente llamamos buen tiempo, a pesar de que a mí me gusta el sol y el calor más que la lluvia y el frío.

Cuando dirigía unja empresa de venta a distancia, me sorprendió que, en vísperas de fiesta o de fin de semana, como hiciera sol y buen tiempo, nuestras operaciones prácticamente terminaban a las 15.00 h, a diferencia de cuando llovía o hacía frío, días en que nuestro nivel de actividad se mantenía como un día normal hasta las 19.00 h aproximadamente.

Inicialmente pensé que esto era una situación que nos afectaba al mercado español, y que tenía una cierta relación con la todavía, aunque ampliamente aceptada por parte del mercado, escasa cultura de la compra a distancia. Pero cuando compartí esta situación con mis colegas de diferentes países, me encontré con que esa situación se producía exactamente igual en todos los países, tanto latinos como anglosajones.

Es más, en los países de clima frío y lluvioso, esta situación se extendía no sólo a las vísperas de fiesta y de fines de semana, sino que se ampliaba a cualquier momento en el que aparecían los rayos de sol, generando una situación todavía más complicada. Porque, al menos yo, siempre he tenido la máxima de que lo que no se vende hoy ya no se vende. Al día siguiente se comprará lo que se compre, pero no existe apenas recuperación de lo perdido.

Por lo tanto, ¿qué debemos hacer para conseguir paliar los efectos negativos de la climatología? Lo primero es, por supuesto, empezar a trabajar apoyándose en previsiones y pre-accionando, es decir, tomando medidas estratégicas antes de que se produzca. Y en segundo lugar, actuando cuando ya se está produciendo el hecho en particular.

En este caso, en la primera parte tendremos que trabajar con uno o dos días de antelación. Conociendo el tiempo que va a hacer en uno o dos días, las empresas deberían poner en marcha mecanismos de aceleración o anticipación de compra, es decir, planteando incentivos que provoquen al cliente la aceleración de su pedido y lo realicen uno o dos días antes.

Este tipo de incentivos pueden ser algún tipo de descuento puntual, de promoción altruista o bien de juego, algo así como si compras hoy y mañana hace un día espléndido, con una temperatura determinada a cierta hora del día y con sol, tendrás derecho a un descuento o un regalo, etc. Lo que es muy importante es precisar muy bien la zona en la que se pueda producir ese tiempo estupendo y definir muy bien las condiciones para poder beneficiarse de esa situación si la compra se produce el día anterior.

De esta forma se podría anticipar una serie de compras que, si no, nunca se producirían. De esta manera podría actuarse sobre los ingresos, consiguiendo un incremento que podría paliar los efectos de la caída que con seguridad se producirá esa víspera de fiesta o de fin de semana en el supuesto de que haga buen tiempo. Lo que será fundamental es reforzar la estructura de soporte, tanto en atención al cliente como en almacén y administración, para poder atender el pico de demanda que se va a generar.

Una vez que ya hemos pre-actuado y hemos paliado los efectos en los ingresos debidos al buen tiempo, la siguiente actuación se centrará en el momento en el que se produce la situación. Un buen tiempo provocará un cambio de actividad en los horarios contacto con los clientes, provocando picos a primera hora, alargamiento de la jornada de la mañana y prácticamente parón de transacciones por la tarde.

Como las empresas no viven de los ingresos -si bien son clave- sino que viven del beneficio, conociendo la curva de actividad del negocio y sabiendo cual será la sobrecarga de actividad por la mañana y muy especialmente a mediodía -entre las 13.30 h y las 15.00 h- habrá que incrementar la plantilla, muy especialmente en atención al cliente y logística, durante esa hora y media. Por el contrario, como también sabemos que el nivel de actividad baja de forma drástica a partir de las 15.00 h., tendremos que reducir el personal de atención al cliente especialmente, y de logística en segundo nivel, a fin de reducir los costes a mínimos y mantener el margen deseado. De tal forma que al final de la jornada se hayan mantenido a los niveles de beneficio y atención al cliente de cualquier día normal, a pesar de que haya sido un día atípico.

En definitiva, hay que dominar perfectamente el negocio, conocer el nivel de actividad en función de diferentes condiciones, entre otras las meteorológicas, y dimensionar la empresa para optimizar el compromiso entre atención al cliente y beneficio.