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Amazon, ¿el CRM equivocado?

Pictured: General view of one of the Amazon storage areas. Friday 26 November 2010  Re: Online retail giant Amazon  opens the doors of its Fulfilment Centre near Swansea south Wales to the media for their pre-Christmas order rush.

Amazon es uno de los ejemplos claros en los que se puede entender cómo la tecnología incorrectamente aplicada ha traicionado a sus principios. Es decir, la razón por la que la empresa ha sido creada.

Jeff Bezos planteó en su momento un proyecto increíble: crear la librería más grande del mundo, con acceso a millones de títulos. Un proyecto maravilloso para todos aquellos a los que nos interesa la lectura, y que en algún momento tenemos que realizar investigación bibliográfica para algún proyecto.

Con esto quiero dejar constancia de mi respeto y especial cariño por esta empresa y por lo que su implantación ha significado de beneficio para la sociedad. Y es por ello que me da especial pena ver los titulares que aparecen de vez en cuando sobre sus problemas en cuanto a resultados, que no en cuanto a cotización bursátil.

Cuando analizas la empresa con detalle, es seguro que además de hacer muchas cosas bien, también comenten algunas equivocaciones, y esto es lo que lastra sus resultados. Nos vamos a centrar en un aspecto concreto: su CRM; o más concretamente, la algoritmia que utilizan para interactuar con sus clientes.

Hacia el año 2000 aparecieron dos tipos de filtros para interactuar con los clientes: por un lado, los denominados filtros basados en reglas, donde las recomendaciones a los clientes las realizan los profesionales de la empresa, basándose en sus conocimientos, experiencia y, por qué no, en los intereses de la empresa. Esta metodología la implantó el broker Charles Schwab.

En paralelo aparecieron los denominados filtros colaborativos, cuya algoritmia se alimenta de los propios clientes, sin intervención de la empresa.  De tal forma que unos clientes, con sus decisiones de compra, aconsejan a otros, y así se genera un círculo que yo me atrevería a calificar de vicioso y no de virtuoso. En mi opinión, por el impacto negativo que puede producir en los resultados de la empresa, pues cuanto más se vende un libro, o un artículo en general, más se recomienda; y cuanto más se recomienda, lo lógico es que más se venda; de tal forma que, al final, cada vez se venderán más unidades, pero de menos artículos.

La cuestión está entonces en cómo este filtro colaborativo, que hasta cierto punto va en contra de los principios fundacionales de Amazon, puede estar afectando negativamente a sus resultados.  Se ven obligados a mantener un enorme stock de artículos, de los cuales sólo unos pocos tienen la rotación deseada, ya que el filtro utilizado puede estar animando a que se venda más lo que más se vende. Y obviando lo que no se vende, pero que se mantiene en almacén.

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Cuando el alumno pasó a ser cliente

Lesson in a school class. Isolated 3D image.

Desde hace una década, más o menos, se ha puesto de moda calificar a los alumnos como clientes. Desde ese momento se les ha empezado a tratar como tales, aplicando el dicho de que el cliente siempre tiene razón…y si no, también la tiene.

A partir de ese momento, las instituciones educativas han lanzado a los profesores a la arena, sin armas, a luchar contra las fieras. Algunas encantadoras, otras indiferentes y por fin otros retorcidos y dañinos hacia el profesor cuando éste dice algo que no les gusta, que les saca de su zona de confort o que les llama la atención por un comportamiento no deseado.

Coincidiendo en esta época, se ha producido un hecho como es la ausencia de respeto y consideración al acto que supone la clase. Unos con el teléfono móvil, recibiendo y pasando mensajes; otros charlando animadamente de temas que no tienen que ver con lo que se está tratando; otros que parece que tienen incontinencia, saliendo y entrando en el aula a su antojo; sin olvidarnos de los que piensan que el aula es una zona de pic-nic y la clase la hora del mismo.

Y acompañando a este proceso, aparece la explosión de las encuestas en las que los alumnos califican a los profesores, de tal forma que una mala calificación puede llegar a poner en peligro la continuidad del profesor.

Desde ese momento, el nivel de conocimiento en el aula ha caído de manera estrepitosa. Hay profesores que, por miedo a la posible discontinuidad por malas calificaciones de los alumnos, se dedican a consentirlo todo, a hacer gracias para que los alumnos se diviertan y a confraternizar con ellos para conseguir su amistad, y así conseguir buenas calificaciones y asegurar su continuidad.

¿No sería mejor volver a considerar que el auténtico cliente de la formación son las instituciones económicas, públicas y privadas, que precisan personas con cierto nivel de conocimiento para incorporarlas con la preparación adecuada? Y que el alumno vuelva a ser alumno. Esto es, un diamante en bruto que los profesores deben ir modelando y tallando hasta que convertirlo en algo de auténtico valor.

De esta forma, la prioridad de los profesores no sería ganarse la simpatía de los alumnos sino su respeto. Los alumnos dejarían de buscar divertirse en el aula para disfrutar las clases, alcanzando una mejora en sus conocimientos, sus habilidades directivas, su saber estar, etc… En definitiva, todo aquello que les hace cada vez más valiosos ante las entidades que pueden emplearles.

La economía colaborativa

Economía colaborativa

El trueque y el intercambio de bienes son práctica tan antigua como el origen del comercio. Las relaciones solían ser relativamente espontáneas, se buscaba la satisfacción mutua y la regulación se establecía de forma natural en lo que son las relaciones entre clientes y proveedores. Pero allí llegaron los que ejercían el poder, y empezaron a ver la forma de sacar partido de esos intercambios. Así empezó el largo camino de la regulación.

Y según las autoridades regulaban, los proveedores también, y así llegamos a la actualidad. Donde el comercio tradicional, en adición a las normas establecidas por los reguladores, establece sus propias normas, contemplando sus necesidades internas en vez de contemplar y considerar los deseos y necesidades de los clientes. De ahí que cuando hablan de fidelización, el impacto en el mercado es ridículo. ¿Cómo van a fidelizar a alguien si le someten a todo tipo de restricciones, en cuanto a horarios, precios, condiciones, etc.?

Ante la ausencia de resultados en sus estrategias de fidelización, aparecen las mentes brillantes de ciertos directivos. Y empiezan a crear rehenes a base de contratos leoninos, con tiempos de permanencia. Tiempo que las empresas aprovechan para someter a todo tipo de maltratos y desprecios a sus clientes, en vez de aprovechar para aproximarse a ellos, mimarles  y convencerles de que son la elección perfecta y por ello deben seguir y repetir.

Ante el desencanto de los clientes mezclado con una caída en la renta de las personas (por amortización de puestos de trabajo y por la reducción de salarios y tarifas), las personas estaban en el momento oportuno para completar su renta o generarla de forma diferente, aprovechando las oportunidades que pudieran encontrarse. Acrecentadas éstas o estimuladas por la búsqueda del chollo típico de la sociedad del bajo coste.

En este contexto aparece de forma natural la economía colaborativa, donde unas personas ponen a disposición de otras lo que les sobra o tienen infrautilizado, ya sea tiempo, coche, un apartamento o una casa, dinero, conocimiento, etc… Y todo ello apoyándose en las mismas tecnologías que les han dejado sin trabajo o han reducido de forma dramática su renta.

Aparecen así empresas que en países como España proliferan y pretenden dar una imagen “tradicional”, o defenderse de los ataques del negocio tradicional asociándose en Sharing España: Airbnb, AlterKeys, Avancar, Blablacar, Bluemove, Cabify, ChicFy, Comunitae, Eatwith, Etece, Eurasmus, Gigoing, MangoPay, MyFixpert, Only Apartments, PopPlaces, Rentalia, Respiro, Sharing Academy, Sherpandipity, Social Car, Suop, TicketBis, Traity, Trip4Real y WeSmartPark. Entre ellas no se encuentra, al menos por el momento, Uber.

El problema es que ahora las autoridades se encuentran en la encrucijada, entre un modelo de negocio tradicional, todo regulado, que paga sus impuestos, pero que los clientes cada vez repudian más; y otro negocio, no regulado y más flexible, del que consiguen muchos menos ingresos e incluso ninguno -pues algunas se encuentran en la economía sumergida-, que cuenta con la total aceptación de los clientes y del mercado.

Ya se han producido batallas entre el modelo de negocio tradicional y el modelo de economía colaborativa, como ha sido la batalla del taxi contra Uber en España, con un primer asalto a favor del taxi tradicional. La pregunta es si alguien cree que se pueden poner puertas al campo. La guerra la ganará la economía colaborativa, y definitivamente será el mercado el que decida, no una norma determinada establecida por la autoridad competente o por la empresa tradicional. Lo que deben plantearse las autoridades es cómo conseguir recaudar los impuestos que les permitan seguir manteniendo su status.

El trauma de las contraseñas

Contraseña trauma

Podríamos calificar el concepto del autoservicio como el engaño mejor vendido de la historia empresarial: lo que antes tenía que hacer la empresa con sus recursos, ahora lo hacemos los clientes, reduciendo los costes de la empresa, ocupando nuestro tiempo y encima hasta nos cobran por hacer su trabajo. Y con la aceptación de este modelo, nos ha llegado además el problema de las contraseñas.

Con cada compañía o entidad con la que trabajas, por cada cliente que eres considerado, persona, empresa, etc… te enchufan un código de usuario, una contraseña y, en algunos casos, una clave para operar, cada uno con un número de caracteres distinto –cuatro, seis, siete, ocho…- en unos casos solo numéricos, en otro caso alfanuméricos y, por fin, una mezcla de números, letras y signos especiales. Y en algunos casos sin posibilidad de modificarlo.

Ante esta situación, lo que pretenden y te aconsejan es que te aprendas de memoria los códigos y no los apuntes en ningún sitio, lo que empieza a convertirse en misión imposible. Pero encima te dicen que deben ser códigos que no tengan relación con temas que te son próximos, tipo cumpleaños, fecha de boda o de divorcio, etc.

Al final, con un enorme esfuerzo, consigues aprenderte los códigos de las páginas que utilizas con más asiduidad. Pero cuando te crees que has vencido, nooooo! Te llega el mensaje de que por tu seguridad debes cambiarla y, por si es poco, con un código que no se parezca a los que has utilizado en los últimos años.

El resultado es que tienes que probar cinco veces a ver si consigues escribir un código que te lo permita, el cual evidentemente es ya algo irreconocible para ti, imposible de recordar de ninguna de las maneras. Y así acabas haciendo lo que te aconsejan que no debes hacer, pero a lo que te obligan por sus protocolos de seguridad: a ser absolutamente inseguro, es decir a escribir tu contraseña en un papel en el que cualquiera pueda ver tus claves. Para evitarlo, en la medida de lo posible, lo guardas en un sitio a buen recaudo. Cuando quieres entrar en esa página y no estás donde tienes acceso al papel, tienes que pinchar en el popular “¿Has olvidado tu contraseña?”. Y ahí empieza el calvario de nuevo.

¿Se le ha ocurrido a alguien medir el impacto que esto tiene en la relación con los clientes a los que supuestamente la empresa está orientada? Obviamente no, porque este aspecto se deja en manos de los tecnólogos. Y los negocios son suficientemente importantes como para no dejarlos en manos de los tecnólogos.

Los tecnólogos saben de lo que saben, y desde luego no saben de mercado, ni de relación con clientes, ni de servicio, etc… Ni tienen por qué saberlo, no es su tema. Para eso están las personas de negocio, que son las que tienen que dar las pautas para que los tecnólogos adapten su trabajo a lo que resulte mejor para el mercado y para los clientes.

La coherencia pasa por que cada uno haga lo que sabe, y todos juntos aporten la mejor solución. Eso si lo que la empresa declara es que el cliente es lo más importante, y su pretensión es la implantación de una estrategia orientada a él.

¿Black Friday, rebajas…?

Black Friday

Cuando observas las tiendas en días normales, las ves todas vacías, y es normal porque los precios siguen sin contemplar la realidad del mercado. La renta se ha reducido de manera importante y, ante los altos precios que exhiben en condiciones normales, los clientes ni siquiera entran y esperan a que puntualmente se presenten las rebajas, bajo el nombre que se quiera: Black Friday, Semana de Oro… o simplemente rebajas.

Los minoristas se han olvidado de que para conseguir vender es necesario que los clientes entren en el punto de venta. Hay que generar tráfico sobre las tiendas, y no poner obstáculos de horarios o precios que dificulten o asusten. Consecuentemente, los clientes ni siquiera tienen la tentación de entrar y preguntar. Todos los minoristas saben o deberían saber que esa es la clave para vender: generar tráfico, conseguir clientes interesados en el punto de venta. Ahí sabemos que un porcentaje comprará, pero un porcentaje de nadie es cero.

Probablemente tendrían que replantearse su estrategia y, en vez de tener precios disuasorios en condiciones normales, podrían ajustar los precios a la realidad del mercado. Entonces conseguirían un tráfico continuo de clientes interesados, los cuáles generarían un nivel más uniforme de ventas y, consecuentemente, las tiendas tendrían una entrada continua de caja y podrían dimensionarse adecuadamente para atender correctamente a los clientes.

Con la actual política de precios desajustados a la realidad del mercado y “súper” rebajas, lo que consiguen es el efecto que ningún directivo ha deseado para su negocio: picos y valles de actividad increíbles. Durante muchos días les sobran empleados, que además están aburridos y desmoralizados porque no venden nada, y siempre estarán temerosos, ante la ausencia de actividad, de perder su puesto de trabajo. Y de repente, tienen un par de días o una semana de una avalancha de clientes tal que no pueden atender correctamente, con lo que vuelven a sentir el miedo a que les echen porque no pueden hacer bien su trabajo.

En vez de Black Friday, ¿Por qué no White Year, con precios alineados con la realidad del mercado? Porque margen tienen, y en las rebajas lo demuestran. De esta forma podrán mantener un nivel uniforme de actividad que les facilitará la gestión del negocio a todos los niveles, contando con empleados más animados, motivados, entrenados y menos agobiados.

Y acompañando una política racional de precios, campañas de descuentos que faciliten la eliminación de stocks e incrementen la rotación de productos.

Muchos pocos… o fidelizar es la salida

Muchos pocos

El mercado actual se caracteriza, entre otras particularidades, por la capacidad tecnológica que tenemos de saturarlo y la hiper competencia. Lo que sumado a una situación en la que la capacidad de diferenciación es difícil, cada vez más, los productos de los diferentes competidores de un sector se fabrican en las mismas fábricas por los mismos fabricantes, con controles de calidad muy próximos, etc.

Esto significa que hay dos posibilidades claras de competir en el mercado: la innovación y el precio. Si nos centramos en el precio, éste vendrá determinado por el coste y condicionado por lo que el mercado valore el producto, valoración que estará determinada por los precios de todos los competidores, algo a lo que los clientes tienen la posibilidad de saber gracias a Internet.

Durante las últimas décadas se han hecho enormes esfuerzos por reducir los costes en las empresas. Pero el mercado, consciente de su poder, sigue exigiendo cada vez más, esto es, un precio más bajo. Esto es lo que está estrangulando a las empresas, pues los márgenes son cada vez más pequeños, hasta el punto que ya no se puede obtener beneficio, muchas veces, en la relación puntual con un cliente.

En el pasado, en cada transacción se ganaba el dinero suficiente como para poder “despreciar” al cliente, pues la relación puntual era suficiente y al final en ciertos productos la masa de clientes era lo suficientemente amplia como para que ese desprecio al cliente pudiera atenuarse. Si además todos los competidores del sector actuaban de la misma forma, se producía una rotación en la que se perdía un cliente pero se ganaba otro que venía escaldado de la relación con otro competidor.

La situación actual es diferente, pues debido a las características del mercado que hemos mencionado y la madurez de los clientes. Primero el margen es muy reducido y no se llega a ganar dinero en cada transacción. Pero además, el cliente es conocedor de la necesidad de las empresas de capturar nuevos clientes, con lo que la rotación de éstos tiene un coste inasumible, como ya hemos podido observar en ciertos sectores como el de la telefonía móvil.

La salida, entonces, la encontramos en el mantenimiento del cliente. Implantado estrategias de orientación y de fidelización, de tal forma que el cliente repita transacciones y de esta forma, sumando los micro márgenes actuales, al cabo de un número determinado de transacciones se llegue al punto de equilibrio, a partir del cual se gane dinero neto.

La conclusión es que las empresas deben acostumbrarse a ganar muchas veces cantidades muy pequeñas, lo que se puede conseguir contemplando el mercado global e implantando estrategias de fidelización.

¿Servicio de atención al cliente… o una broma? (y IV)

Atención al cliente eléctricas

Terminamos hoy esta serie sobre servicios de atención al cliente con una sobre compañías eléctricas:

El otro día tuve la mala suerte de que me llamara una persona de la empresa que me suministra la electricidad a mi despacho para ofrecerme un proyecto que no era de mi interés. Pero se me ocurrió decirle que lo que yo quería es que me redujeran el precio de la tarifa que pago, a lo que me comentó que llamara al 900 XXX XXX y que casi con seguridad me la reducirían.

Me lo dijo tan convencido que, según colgué, llamé al teléfono que me había dicho. Y allí empezó mi penuria, pues como no podía ser de otra manera, cuando les expliqué lo que me había dicho su compañero me dijo que sí, que me pasaba con el departamento correspondiente. Me pasan y la persona que me atiende dice que me han pasado mal, que ese es el departamento de Administraciones Públicas y no pueden hacer nada por mí, que debo llamar a otro teléfono, y me da el 900 YYY YYY.

Llamo a este nuevo teléfono, y cuando les vuelvo a contar la razón de mi llamada, me dicen que como soy una empresa ellos no pueden atenderme, y tengo que llamar al primer 900 que me habían dado, pero que no dé ninguna de las opciones sino que espere porque esa era la forma de que me salte Atención al Cliente. Lo hago así y, efectivamente, me sale ese departamento y a la persona que me atiende le vuelvo a contar la razón de mi llamada. Y me dice que sí, que es cierto, pero que la oferta que me pueden hacer es muy pobre porque tengo una potencia contratada superior a 10 GV. Pero que en su opinión lo que tengo contratado es muy alto y por eso estoy pagando mucho.

La solución que me da es que vuelva a llamar al otro 900 y que, aunque no tenga nada que ver, seleccione la alternativa “bajas”, y allí me pondrán en contacto con el departamento técnico para que me envíen a un técnico a casa que vez la potencia que debo contratar, obviamente servicio gratuito. Y una vez que lo sepa, que llame de nuevo y entonces me hacen la reducción.

Vuelvo a llamar con los trucos que me dicen y la persona que me atiende en Bajas, primero debía tener algún problema auditivo pues tuve que repetirle el CIF de la empresa 5 veces y al final se lo tuve que decir como a un niño pequeño, despacito y alto. Cuando por fin le vuelvo a contar la razón de mi llamada me dice, entre asombrada y molesta, que ese servicio no lo dan ellos, que tengo que buscarme a un electricista que me haga las comprobaciones y que luego les llame para decirles la potencia que quiero.

Cuando le digo que si entonces sus compañeros me habían engañado, me dice que espere, y al cabo de un rato me dice que se ratifica en lo que me ha dicho, que no dan ese servicio.

El resultado ha sido una pérdida de 45 minutos que no me paga nadie y una situación tan ridícula que creo que voy a necesitar terapia para superarlo. ¿Cómo pueden hacerse la cosas tan mal? Si llegara una empresa que empezara a trabajar un poquito bien, se llevaba todos los clientes.