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Muchos pocos… o fidelizar es la salida

Muchos pocos

El mercado actual se caracteriza, entre otras particularidades, por la capacidad tecnológica que tenemos de saturarlo y la hiper competencia. Lo que sumado a una situación en la que la capacidad de diferenciación es difícil, cada vez más, los productos de los diferentes competidores de un sector se fabrican en las mismas fábricas por los mismos fabricantes, con controles de calidad muy próximos, etc.

Esto significa que hay dos posibilidades claras de competir en el mercado: la innovación y el precio. Si nos centramos en el precio, éste vendrá determinado por el coste y condicionado por lo que el mercado valore el producto, valoración que estará determinada por los precios de todos los competidores, algo a lo que los clientes tienen la posibilidad de saber gracias a Internet.

Durante las últimas décadas se han hecho enormes esfuerzos por reducir los costes en las empresas. Pero el mercado, consciente de su poder, sigue exigiendo cada vez más, esto es, un precio más bajo. Esto es lo que está estrangulando a las empresas, pues los márgenes son cada vez más pequeños, hasta el punto que ya no se puede obtener beneficio, muchas veces, en la relación puntual con un cliente.

En el pasado, en cada transacción se ganaba el dinero suficiente como para poder “despreciar” al cliente, pues la relación puntual era suficiente y al final en ciertos productos la masa de clientes era lo suficientemente amplia como para que ese desprecio al cliente pudiera atenuarse. Si además todos los competidores del sector actuaban de la misma forma, se producía una rotación en la que se perdía un cliente pero se ganaba otro que venía escaldado de la relación con otro competidor.

La situación actual es diferente, pues debido a las características del mercado que hemos mencionado y la madurez de los clientes. Primero el margen es muy reducido y no se llega a ganar dinero en cada transacción. Pero además, el cliente es conocedor de la necesidad de las empresas de capturar nuevos clientes, con lo que la rotación de éstos tiene un coste inasumible, como ya hemos podido observar en ciertos sectores como el de la telefonía móvil.

La salida, entonces, la encontramos en el mantenimiento del cliente. Implantado estrategias de orientación y de fidelización, de tal forma que el cliente repita transacciones y de esta forma, sumando los micro márgenes actuales, al cabo de un número determinado de transacciones se llegue al punto de equilibrio, a partir del cual se gane dinero neto.

La conclusión es que las empresas deben acostumbrarse a ganar muchas veces cantidades muy pequeñas, lo que se puede conseguir contemplando el mercado global e implantando estrategias de fidelización.

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Un mundo complicado

Istockphoto

Es importante observar la realidad del mercado mundial para tomar las decisiones de desarrollo corporativo adecuado, independientemente de lo que ciertos indicadores macroeconómicos indican y los políticos nos quieren vender.

Repasando las regiones, nos encontramos con el siguiente panorama:

Empezamos por Europa, un continente que está agotado y cuenta con mercados saturados. La renta real está cayendo, aunque ciertos indicadores puedan indicar lo contario, pero eso sólo sería debido a que se ha extremado la distancia entre los pocos ricos y los muchos pobres, y la media al final puede parecer de crecimiento. Decimos que el mercado interno está saturado, y entonces quedan los mercados exteriores. Pero los costes que hay que asumir y el valor del euro hacen que sea muy difícil exportar salvo que hablemos de productos tecnológicos, de manera que lo que podemos esperar es una situación de “recesión continua”, aunque no ésta no sea necesariamente técnica.

Podemos seguir por Estados Unidos, un país/continente cuya capacidad para superar situaciones de crisis es increíble. A pesar de que se ha destruido trabajo de forma muy importante en ciertas zonas industriales del país, pero claramente todo estará siempre condicionado al acuerdo entre demócratas y republicanos sobre el techo de déficit. También es significativo el enorme interés por llegar a un acuerdo de libre comercio con Europa, y los europeos tan contentos sin haber aprendido, después de las últimas Rondas del GATT, que la zona más flexible es la que consigue el premio del mercado.

Seguimos con los BRIC, y aquí nos encontramos con Brasil, que después de haber crecido durante algún tiempo a un ritmo superior al 7%, se pegó el batacazo y en estos momentos es un auténtico polvorín con un problema social terrible y un futuro muy dependiente de las próximas elecciones. Tras las que, dependiendo de quién salga elegido, pudiera producirse una salida importante de capitales y una ausencia de inversión internacional.

Rusia, con la situación en la que nos encontramos por el conflicto con Ucrania, se convierte en un mercado “prohibido” o cuando menos restringido durante los próximos años. Y en cualquier caso, cierto tipo de prácticas hacen difícil trabajar allí y en general en la Europa del Este.

En cuanto a India, es el país que podría ser pero que no es, debido a múltiples razones. Desde los aspectos religiosos a una realidad que es la capacidad de sus créditos, siendo la de menos cualificación de S&P de los BRIC

Y China sigue creciendo de forma espectacular, si bien no al mismo ritmo de antes, debido a que cierto tipo sus exportaciones se están resintiendo al incrementarse el nivel salarial en los últimos años y apreciarse el yuan. Esto les ha hecho perder ventajas competitivas en productos de mano de obra intensiva, si bien lo están compensado con un creciente mercado doméstico. La cuestión está en si la clase media que se está creando está suficientemente consolidada. Por otro lado, su desarrollo tecnológico, en parte debido a las compras de empresas que han realizado a nivel mundial, está cambiando su presencia internacional, y una vez más la cuestión está en el grado de desarrollo.

Fuera de los BRIC nos encontramos con Japón, que después de años de recesión, de repente crece de manera importante. Pero también coyuntural, ya que el crecimiento está propiciado por una fuerte inversión pública, que no se puede mantener indefinidamente, y por la devaluación del yen, lo cual en el corto plazo favorece las exportaciones.

Finalmente tenemos a los países emergentes, que en su mayoría han crecido debido a las exportaciones hacia los países desarrollados, La cuestión es que ahora los países desarrollados no estamos consumiendo, por lo que los emergentes con toda seguridad sufrirán, y de hecho están sufriendo de manera importante. Una vez más, la cuestión está en si podrán compensar la caída en la demanda exterior con un incremento en la demanda interna, es decir, si han sido capaces de crear una clase media que tire de la demanda interna.

Con este panorama, las empresas deben entender que la salida es sumando, esto es, tomando de cada país o región lo que hay de bueno, que no es ni mucho ni menos que lo que nos encontrábamos en el siglo XX. De tal manera que las empresas deben posicionarse en micro-segmentos que luego repliquen en todos los países y regiones y, en vez de expandirse replicando total o parcialmente su cadena de valor, desintegren esa cadena de valor e incluso la hagan virtual, a fin de obtener ventajas competitivas que les permitan conseguir una posición hegemónica.

¿Servicio de atención al cliente… o una broma? (III)

Atención al cliente seguro médico

Esta mañana he llamado a mi compañía de seguro médico para que me dijeran a qué dirección tenía que enviar un documento para que me hicieran el reembolso de una visita médica que he pagado. Y me he tirado más de cinco minutos deambulando telefónicamente de uno a otro, eso sí, todo estructurado. Es decir, que no es un problema de que no tenga un proceso definido, sino que el proceso es demencial o maquiavélico.

Primero me he enfrentado a una unidad de respuesta audible que me ha pedido que me identificara marcando los ocho primeros dígitos de mi tarjeta de asistencia, lo que he realizado sin equivocarme a la primer; entonces la máquina, con su voz metalizada, me ha saludado con mis dos apellidos y me ha pasado a un operador.

Cuando se ha puesto el operador, ha vuelto a comenzar el proceso y me ha pedido, muy educadamente, que me identificara, esta vez con mi NIF, lo que he hecho puntualmente; después de lo cual el operador se ha vuelto a dirigir a mí, como digo con mucha corrección, por mis dos apellidos, y me ha comentado que me pasaba con mi agente personal.

Entonces se ha puesto mi agente personal y me ha vuelto a pedir que me identificara con mi NIF, a lo que ya he protestado por lo que me parecía una falta de respeto. Pero evidentemente le he vuelto a dar el NIF, y entonces se ha dirigido a mí, muy correctamente, por mis dos apellidos, y entonces ha empezado a darme la dirección que tenía que figurar en el sobre.

Increíble: he tenido que utilizar un sobre más grande de lo habitual para poder poner en el mismo todos los datos que me ha dicho que tenía que poner: departamento, unidad gestora, motivo de la carta, más el nombre de la empresa, la calle, población y código postal.

Una vez más, por mucho que las empresas digan que están orientadas al cliente, es mentira. Se preocupan de su facilidad y de su operativa interna, y el cliente que se fastidie. Por cierto que el número de teléfono es un 902. ¿Es que no son capaces de ganar dinero por su labor correcta sino que tienen que sacar dinero al cliente con todas estas argucias?

¿Servicio de atención al cliente… o una broma? (II)

Atención al cliente telecos

Hace algún tiempo tuve un problema aparente de compatibilidad entre un teléfono móvil y un dispositivo de manos libres que tengo instalado en el coche. Ambos dispositivos eran de dos compañías diferentes, debido a lo cual me puse en contacto vía e-mail con los departamentos de atención al cliente de ambas empresas, exponiéndoles la situación.

La respuesta fue automática e insólita. Por parte de ambas empresas, recibí idéntica respuesta, que decía algo así como:

“Muchas gracias por ponerse en contacto con el servicio de Atención al Cliente de …………… Le comunicamos que hemos registrado su incidencia con el número: 123ax/&13789*+34352627762,223, por favor recuerde este número y menciónelo si vuelve a ponerse en contacto con nosotros por esta incidencia”.

La respuesta técnica para identificar el problema, que no para resolver la incidencia, fue idéntica en las dos empresas, con la diferencia de que una lo hizo a la semana y la otra ¡a los nueve meses. He de decir que, viendo la respuesta que daban ambas, hice de tripas corazón, leí el manual de usuario y encontré –¡increíble!- en la página 4 la solución al problema, lo que me llevó unos 10 minutos.

Las dos empresas se debieron quedar contentas, pues en sus estadísticas de calidad debieron registrar que habían respondido a la incidencia en tiempo real. En mi estadística, me habían insultado en tiempo real. Luego una se mofó a la semana y la otra se mofó -y no sé que otro calificativo más darle- a los nueve meses.

Las estadísticas que se realizan en las empresas deben servir para mejorar. Y no para justificarse internamente y crear un espíritu de éxito y complacencia que no es real, pues esas prácticas tienen un recorrido muy corto. Como les sucedió a estas dos empresas, dos de las grandes que ya no son lo que llegaron a ser. Una de ellas –su división de móviles- fue adquirida por Microsoft, mientras que la otra ha cambiado su estructura accionarial.

En conclusión, es importante que los departamentos de atención al cliente actúen profesionalmente y no se limiten a hacer estadísticas sin sentido para auto-justificarse. El mercado no perdona.