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¿De qué sirven los acuerdos internacionales?

Acuerdos internacionales

Hemos vivido unos meses frenéticos en lo que se a refiere a acuerdos internacionales. Acuerdos que, aparentemente, nadie de los que los propugnan, acuerdan y ratifican se cree.

Empecemos por el de Grecia y la UE. Al final no sé para evitar qué, porque todo parece un cúmulo de despropósitos y nos encontramos con que el presidente del gobierno griego tenía que aprobar las condiciones del acuerdo con los votos de la oposición, pues los de su partido no querían aceptarlas, y es más, decían que no era un acuerdo viable.

Por si eso era poco, el señor Tsipras trabajó primero para conseguir el “no” a un acuerdo más suave del que luego ha trabajado para aceptar, diciendo en su país que no quedaba más remedio pero que era inviable.

Por otra parte, en la UE hay voces como la del ministro de Finanzas alemán Wolfgang Schäuble, que también dice que este plan no tiene ningún futuro y que la solución es que Grecia salga de la Unión Europea Monetaria.

Esto me recuerda a esos insensatos, por llamarlos de alguna manera, que en el mundo de la empresa, cuando se plantea un negocio y en consecuencia hay que negociar y firmar un contrato, dicen que los contratos son para no cumplirlos, y los firman con una alegría increíble.

Por otro lado, nos encontramos con las negociaciones y acuerdos del marco nuclear a los que han llegado Irán y los países del  G5+1. Por cierto, algo que siempre me ha sorprendido, con qué fuerza moral los países con armamento nuclear pueden cuestionar que otros tengan el mismo objetivo.

Pues bien, el ayatollah Ali Khamenei dijo que el acuerdo no va a cambiar la postura de Irán hacia Estados Unidos, y que Teherán seguirá apoyando a la guerrilla libanesa Hezbollah y a los grupos insurgentes palestinos.

Es decir, que se llega a acuerdos de proximidad a cambio de conseguir un compromiso de, digamos, tranquilidad. Pero tan pronto como se llega al acuerdo a nivel internacional, los mensajes que se lanzan una vez los negociadores llegan a sus países son los contrarios a los postulados en los acuerdos a los que se ha llegado.

¿Qué tipo de seguridad puede ofrecer la posición de los políticos actuales, si a todo lo que negocian y acuerdan, dicen que no es viable o que no lo van a cumplir? ¿Qué empresa multinacional puede seguir apostando por su presencia en un país, si los políticos actuales, en vez de comportarse como hombres de Estado, se están mostrando como buscadores de escaños, y cualquier acuerdo internacional al que se llegue resulta que no tiene una validez práctica real?

Esto provoca que las empresas, para garantizar su futuro, tengan que pensar cada vez más, y en la medida de lo posible, en el desarrollo tecnológico de sus negocios para llegar a todos los países sin instalarse en ellos, esto es,  globalizándose de forma virtual.

¿Quo vadis, El Corte Inglés?

Quo Vadis El Corte Inglés

Desde que se produjo la noticia de que el jeque Hamad bin Jassim bin Jabr Al Thani tomaba el 10% de El Corte Inglés, he estado repasando un poco la historia reciente de la emblemática empresa, un fenómeno único, ya que es más que un gran almacén o una tienda por departamentos. Pero me ha producido una cierta desazón ver cómo, ante un cambio en el mercado importante, es incapaz de encontrar su camino. De seguir así, nos quedaremos sin una de las Instituciones de más reconocimiento internacional con que contamos en nuestro país.

Los retos a los que se enfrenta El Corte Inglés son, básicamente: el cambio del modelo de negocio, el cambio cultural, el comercio electrónico y la internacionalización.

Comenzando por la internacionalización, en los años 80 ya lo intentó comprando Harris Company, en USA, una cadena de mediana superficie. Y el resultado fue la bancarrota. A partir de ese momento ha intentado la internacionalización sin una dirección clara, salvo en el caso de Portugal, donde abrió una tienda en Lisboa y otra en Oporto. Pero ahí se acaba su internacionalización de gran almacén, pues pensaba entrar en Italia, y después de años de estudio, análisis e intentos, en eso se quedó. Posteriormente lanza Sfera, y es la que sí internacionaliza, aunque tampoco con una línea clara. Pero obviamente, eso no es El Corte inglés.

A este proceso de internacionalización incoherente se suma una entrada en el comercio electrónico tardía y en un número de países reducido. Puede ser que por falta de convencimiento, dado que El Corte Inglés siempre ha entendido que su éxito se centra en el punto de venta, y por lo tanto en la generación de tráfico al mismo, cuando el comercio electrónico lo que produce es precisamente una reducción del tráfico en los puntos de venta tradicionales.

En cuanto al cambio de cultura, parece que lo tiene muy claro “de boquilla”, pues los procesos de entrenamiento de su personal de alto potencial no se concretan o se cortan sin completar el ciclo. Las personas que atienden en los centros, en muchos casos mayores y con cierto aire de prepotencia derivada de un pasado que no existe o de aparente falta de motivación, han convertido el proceso de compra asistida en un trauma para que el que pide que le atiendan.

Y con respecto al modelo de negocio, siguen centrándolo en los valores tradicionales del siglo XX: seguridad, calidad, devolución del dinero, amplitud de gama, etc… pero a un precio superior al referencial del mercado. Luego resulta que empiezan a alquilar espacios para diferentes empresas en sus centros, y dichas empresas colocan a sus propios empleados, que vienen con una cultura que no es necesariamente la de El Corte Inglés. Se trata quizás una medida forzada por la escasez de resultados en sus centros.

Pero lo que tiene que entender El Corte Inglés, como cualquier empresa, es que los problemas estratégicos hay que resolverlos de forma estratégica, y no apagando fuegos. Porque por cada uno que apaga, se abren otros frentes a partir de los rescoldos.

Hay que reseñar que en su momento, cuando en los años 80 la estrategia de internacionalización no les funcionó, cambiaron a una estrategia de Marketing one-to-one que les llevó a convertirse en un éxito espectacular. Ahora su reto y el de su joven Presidente, Dimas Gimeno, es procurar no morir del éxito del pasado. Es decir, redescubrir su modelo de negocio, considerando el mercado del siglo XXI y entendiendo las características de este mercado global y tecnológico, donde la mentalidad low cost y lowxury es fundamental.

En definitiva, espero que nos sigamos sintiendo orgullosos de esta excelente institución durante muchos años. Pero para ello deben emprender, con el tiempo corriendo en su contra, un proceso de cambio estratégico profundo.

Tratado de Libre Comercio entre la UE y EEUU

UE EUU Libre Comercio

Entre el 2 y el 8 de febrero ha tenido lugar en Bruselas la octava ronda de negociación entre la Unión Europea y Estados Unidos sobre la posible creación de la zona de libre comercio más grande del mundo.

Durante los últimos meses se está negociando, más allá de la reducción arancelaria -que en la actualidad ya es bastante reducida, pues está en el 4% aproximadamente-, las posibles reducciones de  costes no arancelarios, que reduzcan en definitiva los costes globales y confieran una mayor flexibilidad, eliminando algunas de la barreras administrativas y burocráticas existentes en la actualidad. Las estimaciones apuntan a un 0,5% de crecimiento del PIB en la eurozona si al final se llega al acuerdo.

Si bien todo suena bien a priori, no podemos olvidarnos de que la experiencia nos ha demostrado que cuando se crean zonas de libre comercio sin más, sin criterios de convergencia económica, los países más flexibles se han visto ampliamente beneficiados en detrimento de los países más rígidos. Dentro del contexto de la WTO, con la globalización de la economía, los países emergentes tuvieron su momento estelar de crecimiento. En cambio, en los países más desarrollados, muy lejos de los titulares que los políticos proveían sobre la conquista de nuevos mercados, la situación resultó ser completamente la contraria.

Los EEUU han aprendido la lección, y ahora se están aproximando a la UE porque, siendo su economía mucho más flexible que la nuestra, están convencidos de que tendrán mucha más facilidad para hacerse con el mercado europeo que los países de la UE para hacerse con el mercado norteamericano.

Si realmente se llega a firmar el acuerdo, podemos encontrarnos con una presencia masiva de empresas norteamericanas en el mercado europeo. Sin embargo, no parece muy fácil que las empresas europeas adquieran una presencia equivalente en los EEUU. Porque más allá de los aranceles y costes relacionados con el comercio internacional, hay otros factores a contemplar. Como es el caso de la capacidad comercial de las empresas, donde las norteamericanas evidentemente están un paso por delante de las europeas, lo que podría traducirse en un nivel extra de competencia para éstas últimas en sus mercados domésticos, sin la facilidad ni la contrapartida correspondiente.

Hay varias razones fundamentales para ello. El reducido tamaño de las empresas es una, la falta de flexibilidad es otra, la falta de vocación una tercera… Y así sucesivamente, pasando por las técnicas de Marketing y la utilización de las Tecnologías en su aproximación a los mercados.

En este nuevo panorama, el futuro de la empresa europea podría verse comprometido, pues se está invitando y abriendo la puerta  al competidor por excelencia. Como consecuencia, en el corto plazo la situación será negativa para las compañías de nuestro continente. Lo que es de esperar es que reaccionen y, en el medio plazo, las que sobrevivan  alcancen el mismo nivel de flexibilidad y sean capaces de competir de igual a igual, lo que impactará en las condiciones de empleo, igualando por el escenario más flexible.

Micro segmentación, la clave

Micro segmentación

Cuando el mercado mundial se encuentra en fase expansiva, es decir, de crecimiento económico, vale casi todo. Se compra casi todo, por lo que los esfuerzos en Marketing y Ventas se reducen, ya que de hecho en muchos casos no da casi tiempo a planificar las acciones de Marketing y desarrollar el ciclo de venta. El mercado lo engulle todo.

Pero ¿qué pasa cuando el mercado entra en recesión, ya sea técnica o real?; ¿nos valen las mismas prácticas o hay que modificar la forma de pensar y de actuar?

En condiciones normales, la aproximación al mercado se ha hecho tradicionalmente segmentándolo, pero en segmentos que fueran lo suficientemente grandes como para poder obtener un volumen de ventas interesante a nivel doméstico.

Pero cuando el mercado se contrae y/o la capacidad de producir bienes está ampliamente por encima de la capacidad de absorción, se produce una competencia muy fuerte. Y si además hay que tener la capacidad de diferenciarse de los demás para obtener una ventaja competitiva que permita un posicionamiento correcto -en un segmento de la dimensión de los tradicionales-, hay que segmentar de forma más fina, yendo a segmentos más pequeños.

Por lo tanto habrá que empezar un proceso de micro segmentación, descubriendo micro segmentos de mercado en los que posicionarse de forma especialmente competitiva, de manera que nos permita dominar ese segmento.

Pero como el tamaño del segmento es demasiado pequeño, entonces la empresa pierde economías de escala y le es imposible alcanzar beneficios en los micro segmentos domésticos. Las empresas tienen entonces que buscar replicar ese micro segmento doméstico a nivel mundial. De hecho, una de las características de la sociedad actual es que cada vez nos parecemos más internacionalmente. Por ello, se trata de identificar los clones de ese micro segmento en cualquier parte del mundo y hacer abstracción física, concentrando todos los micro segmentos en el entorno virtual.

En definitiva, la micro segmentación a la que estamos obligados por la situación del mercado representa una auténtica oportunidad para las empresas que entiendan el mercado actual: un mercado único y global con un fuerte componente tecnológico.

Muchos pocos… o fidelizar es la salida

Muchos pocos

El mercado actual se caracteriza, entre otras particularidades, por la capacidad tecnológica que tenemos de saturarlo y la hiper competencia. Lo que sumado a una situación en la que la capacidad de diferenciación es difícil, cada vez más, los productos de los diferentes competidores de un sector se fabrican en las mismas fábricas por los mismos fabricantes, con controles de calidad muy próximos, etc.

Esto significa que hay dos posibilidades claras de competir en el mercado: la innovación y el precio. Si nos centramos en el precio, éste vendrá determinado por el coste y condicionado por lo que el mercado valore el producto, valoración que estará determinada por los precios de todos los competidores, algo a lo que los clientes tienen la posibilidad de saber gracias a Internet.

Durante las últimas décadas se han hecho enormes esfuerzos por reducir los costes en las empresas. Pero el mercado, consciente de su poder, sigue exigiendo cada vez más, esto es, un precio más bajo. Esto es lo que está estrangulando a las empresas, pues los márgenes son cada vez más pequeños, hasta el punto que ya no se puede obtener beneficio, muchas veces, en la relación puntual con un cliente.

En el pasado, en cada transacción se ganaba el dinero suficiente como para poder “despreciar” al cliente, pues la relación puntual era suficiente y al final en ciertos productos la masa de clientes era lo suficientemente amplia como para que ese desprecio al cliente pudiera atenuarse. Si además todos los competidores del sector actuaban de la misma forma, se producía una rotación en la que se perdía un cliente pero se ganaba otro que venía escaldado de la relación con otro competidor.

La situación actual es diferente, pues debido a las características del mercado que hemos mencionado y la madurez de los clientes. Primero el margen es muy reducido y no se llega a ganar dinero en cada transacción. Pero además, el cliente es conocedor de la necesidad de las empresas de capturar nuevos clientes, con lo que la rotación de éstos tiene un coste inasumible, como ya hemos podido observar en ciertos sectores como el de la telefonía móvil.

La salida, entonces, la encontramos en el mantenimiento del cliente. Implantado estrategias de orientación y de fidelización, de tal forma que el cliente repita transacciones y de esta forma, sumando los micro márgenes actuales, al cabo de un número determinado de transacciones se llegue al punto de equilibrio, a partir del cual se gane dinero neto.

La conclusión es que las empresas deben acostumbrarse a ganar muchas veces cantidades muy pequeñas, lo que se puede conseguir contemplando el mercado global e implantando estrategias de fidelización.

Un mundo complicado

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Es importante observar la realidad del mercado mundial para tomar las decisiones de desarrollo corporativo adecuado, independientemente de lo que ciertos indicadores macroeconómicos indican y los políticos nos quieren vender.

Repasando las regiones, nos encontramos con el siguiente panorama:

Empezamos por Europa, un continente que está agotado y cuenta con mercados saturados. La renta real está cayendo, aunque ciertos indicadores puedan indicar lo contario, pero eso sólo sería debido a que se ha extremado la distancia entre los pocos ricos y los muchos pobres, y la media al final puede parecer de crecimiento. Decimos que el mercado interno está saturado, y entonces quedan los mercados exteriores. Pero los costes que hay que asumir y el valor del euro hacen que sea muy difícil exportar salvo que hablemos de productos tecnológicos, de manera que lo que podemos esperar es una situación de “recesión continua”, aunque no ésta no sea necesariamente técnica.

Podemos seguir por Estados Unidos, un país/continente cuya capacidad para superar situaciones de crisis es increíble. A pesar de que se ha destruido trabajo de forma muy importante en ciertas zonas industriales del país, pero claramente todo estará siempre condicionado al acuerdo entre demócratas y republicanos sobre el techo de déficit. También es significativo el enorme interés por llegar a un acuerdo de libre comercio con Europa, y los europeos tan contentos sin haber aprendido, después de las últimas Rondas del GATT, que la zona más flexible es la que consigue el premio del mercado.

Seguimos con los BRIC, y aquí nos encontramos con Brasil, que después de haber crecido durante algún tiempo a un ritmo superior al 7%, se pegó el batacazo y en estos momentos es un auténtico polvorín con un problema social terrible y un futuro muy dependiente de las próximas elecciones. Tras las que, dependiendo de quién salga elegido, pudiera producirse una salida importante de capitales y una ausencia de inversión internacional.

Rusia, con la situación en la que nos encontramos por el conflicto con Ucrania, se convierte en un mercado “prohibido” o cuando menos restringido durante los próximos años. Y en cualquier caso, cierto tipo de prácticas hacen difícil trabajar allí y en general en la Europa del Este.

En cuanto a India, es el país que podría ser pero que no es, debido a múltiples razones. Desde los aspectos religiosos a una realidad que es la capacidad de sus créditos, siendo la de menos cualificación de S&P de los BRIC

Y China sigue creciendo de forma espectacular, si bien no al mismo ritmo de antes, debido a que cierto tipo sus exportaciones se están resintiendo al incrementarse el nivel salarial en los últimos años y apreciarse el yuan. Esto les ha hecho perder ventajas competitivas en productos de mano de obra intensiva, si bien lo están compensado con un creciente mercado doméstico. La cuestión está en si la clase media que se está creando está suficientemente consolidada. Por otro lado, su desarrollo tecnológico, en parte debido a las compras de empresas que han realizado a nivel mundial, está cambiando su presencia internacional, y una vez más la cuestión está en el grado de desarrollo.

Fuera de los BRIC nos encontramos con Japón, que después de años de recesión, de repente crece de manera importante. Pero también coyuntural, ya que el crecimiento está propiciado por una fuerte inversión pública, que no se puede mantener indefinidamente, y por la devaluación del yen, lo cual en el corto plazo favorece las exportaciones.

Finalmente tenemos a los países emergentes, que en su mayoría han crecido debido a las exportaciones hacia los países desarrollados, La cuestión es que ahora los países desarrollados no estamos consumiendo, por lo que los emergentes con toda seguridad sufrirán, y de hecho están sufriendo de manera importante. Una vez más, la cuestión está en si podrán compensar la caída en la demanda exterior con un incremento en la demanda interna, es decir, si han sido capaces de crear una clase media que tire de la demanda interna.

Con este panorama, las empresas deben entender que la salida es sumando, esto es, tomando de cada país o región lo que hay de bueno, que no es ni mucho ni menos que lo que nos encontrábamos en el siglo XX. De tal manera que las empresas deben posicionarse en micro-segmentos que luego repliquen en todos los países y regiones y, en vez de expandirse replicando total o parcialmente su cadena de valor, desintegren esa cadena de valor e incluso la hagan virtual, a fin de obtener ventajas competitivas que les permitan conseguir una posición hegemónica.