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Elementos ganadores para competir en el mercado actual

En la nueva sociedad que se creó a partir de la crisis del 2008, destaca el reemplazo progresivo de la clase media tradicional por una nueva clase media, a la que Gaggi y Narduzi denominaron clase low cost o de bajo coste, en la que las decisiones de compra que toman sus integrantes tienen como principal peso específico el precio. Pero no es el único factor que consideran, y eso no lo han entendido muchas empresas que se han adaptado para dar servicio a esta nueva clase social.

Bastantes empresas se han centrado en el precio como única referencia para posicionarse en ese mercado. Pero no se han dado cuenta de que cuando ya hay varias empresas compitiendo por precio en un mismo sector, se establece un precio referencial de mercado para los productos, que puede oscilar en un intervalo de aproximadamente 10% arriba o abajo.

A partir de ese momento tienes que tener claro que, o bien el precio de tus productos está dentro de ese intervalo, o de lo contrario no puedes competir. Pero, aunque esta sea la condición necesaria para competir, no es suficiente. Cuando hay varios competidores que cumplen con la condición de precio que ya hemos comentado, entonces los clientes empiezan a valorar otros parámetros, que son los que componen el apartado de las estrategias competitivas por diferenciación. Es decir, que ahora las estrategias competitivas basadas en el coste puro y duro se convierten en una necesidad, pero no en un argumento ganador.

En el cajón de sastre de la diferenciación podemos incluir la calidad del producto, la imagen de la empresa, su calidad de servicio, etc. Entonces, para ser una empresa ganadora, se necesitan los siguientes atributos: servicio de atención excelente, logística excelente, control de calidad continuo y control financiero.

¿Cómo están realizando las empresas estas actividades? Todos tenemos nuestra propia experiencia y sabemos cómo lo están haciendo, pero me gustaría compartir con vosotros algo que me sucedió el verano pasado y que he recordado ahora.

El verano pasado se nos estropeó un aparato de aire acondicionado, y entonces compramos otro en una tienda de la probablemente principal cadena de bricolaje y artículos para el hogar de nuestro país. Con el aparato regalaban un paquete de pastillas, que nunca he sabido si realmente valen para algo, pues nunca leas hemos usado, pues si bien el que nos vendió el aparato nos habló de las maravillas de las pastillas, los instaladores nos dijeron que no valían para nada.

En cualquier caso, nos dijeron que vendrían a casa con el aparato y las pastillas un día determinado para instalarlo. Efectivamente, llegaron el día previsto e hicieron una buena instalación, si bien no trajeron el paquete de pastillas, lo que les manifesté y ellos mismos llamaron a la empresa, diciéndome que yo tenía que llamar al servicio de Atención al Cliente.

Llamé a dicho servicio, y muy amablemente me sugirieron si podía acercarme yo a la tienda para recogerlo, a lo que les dije que desde luego que no, que yo había pagado el transporte y que no me podían penalizar a mí por un error suyo en la entrega. A lo que me dijeron que me llamarían en unos minutos, cosa que hicieron, y me dijeron que el instalador me iba a hacer el favor de traérmelo a casa. A eso protesté, y le dije que en todo caso el favor se lo harían a ellos, no a mí, y le insistí en que no podían penalizarme a mí por sus errores. A lo que la persona que me atendía pidió disculpas y dijo que tenía toda la razón. Al día siguiente llegó el instalador con el paquete, aunque me recomendó no utilizarlas, y allí están las pastillas, en el trastero.

Si nos fijamos, hay varios errores que han cometido, tratándose de una gran empresa. El primero es el error en la logística, lo que repararlo les ha supuesto un coste importante. El segundo es una serie de errores en el servicio de atención al cliente: el primero es que las personas de se departamento reciben instrucciones de intentar pasar la resolución de sus errores a los clientes; el segundo es que no tienen prevista una solución para sus errores; el tercero es que luego argumentan incorrectamente a los clientes al presentarle la solución.

Adicionalmente cometen otro error, como es el de regalar algo con la compra de un producto que, según sus propios empleados o colaboradores, no vale para nada.

Y el último que puedo comentar es la realidad de que no ha habido ningún tipo de control de calidad. No tienen ni idea de cuál es mi nivel de satisfacción, y luego dicen que el cliente es lo más importante para ellos. Qué pena que no sean capaces de implementar de verdad las estrategias que enuncian.

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Venta a distancia: de la campaña a la continuidad

El comportamiento del consumidor es tal que las compras no se producen de forma continua y uniforme, lo que sería la panacea de cualquier empresa de cara a su dimensionamiento, tanto de personal como de producto y demás. Al contrario, se produce por espasmos, si bien cuando la masa de clientes es lo suficientemente amplia, los efectos quedan parcialmente amortiguados.

Esto obliga a los directivos de empresas de venta a distancia a tener un conocimiento exhaustivo de su negocio. Hay que conocer de verdad el comportamiento del consumidor, qué compra, por qué… Y muy especialmente, cuándo compra, y así descubrir la curva de actividad anual, mensual, semanal, diaria y horaria, de tal manera que la estructura de soporte, fundamentalmente el servicio de atención al cliente y el personal de almacén, se pueda ajustar de forma dinámica.

De esta forma se podrá establecer un equilibrio perfecto entre la atención y el servicio al cliente y los costes relacionados, y así poder conseguir una cuenta de resultados saneada, con beneficios y un nivel alto de satisfacción de los clientes. Lo cual es perfectamente compatible aunque muchos no lo sepan o crean.

Muchas empresas de venta a distancia desconocen cuál es su nivel de actividad con precisión, y es por ello que se dimensionan en función de picos, a fin de dar un servicio excelente. Pero que no lo aguanta la cuenta de resultados, por lo que es un grave error. Otros se obsesionan con reducir los costes para mejorar la cuenta de resultados y se dimensionan para valles. Pero esto es incluso peor, pues el servicio al cliente se puede llegar a deteriorar hasta el punto de que los clientes abandonen, con lo que una empresa en estas condiciones tiene muy corto recorrido.

Por último, nos encontramos con que la mayoría de estas empresas que desconocen su nivel de actividad, se dimensionan para la media. Y como siempre, la mediocridad lleva a mediocridad, y consecuentemente el servicio no es lo suficientemente bueno en situaciones pico de actividad mientras se desperdicia el dinero en situaciones valle.

Por lo tanto, lo que hay que hacer es dominar el negocio, conocer el nivel de actividad hasta el último detalle y tomar las decisiones estructurales acorde al conocimiento, dimensionándose de forma dinámica y apoyándose en las teorías de organización de empresa virtual.

Esta solución, que es la óptima, requiere de un esfuerzo y un conocimiento importante. Muchos de los que han llegado al nuevo mundo de la venta a distancia, dentro del paraguas tecnológico -es decir, el comercio electrónico-, tienen un gran conocimiento tecnológico, pero carecen del conocimiento de la venta a distancia. Esto les ha llevado a pensar que, estando presentes de forma continua, en vez de en función de las campañas, pueden llegar a tener un nivel de actividad continua, que es cierto, pero además uniforme. Y aquí se equivocan radicalmente.

Es importante entender que, aunque tu tienda virtual esté abierta de forma continua, tu actividad, si bien puede ser continua, en ningún caso tiene por qué ser uniforme, y de hecho no lo es. Es lo mismo que en el mundo real. Las tiendas pueden estar abiertas desde las nueve de la mañana hasta las doce de la noche, pero en ningún caso tienen actividad uniforme. Tienen picos y valles a lo largo del día, de cada día de la semana, de cada semana y de cada mes del año. Y eso es lo que hay que dominar.

Recuerdo las empresas de venta a distancia que he dirigido a lo largo de mi vida. Por un lado, los que me enseñaron en Estados Unidos los secretos de la venta a distancia me insistieron hasta la saciedad en la importancia del servicio de atención al cliente para conseguir su confianza y posterior fidelidad. Por otro lado, los dueños de esas firmas se encargaron de recordarme que las empresas estaban para ganar dinero y que yo era el responsable de ello. Al tener claro la actividad no uniforme del canal, entendí perfectamente que la forma de dimensionarse debería ser acorde con el nivel de actividad. Por ello, siempre ha sido mi obsesión ese ajuste, y estas empresas, a ciertas horas de cada día, de cada semana, de cada mes del año, tenían una estructura de soporte que podía ir de 10 personas a más de 500, en función de una curva de actividad que conocíamos perfectamente. Gestionar las empresas de esa manera es lo que nos ayudó a alcanzar cotas altísimas de satisfacción del cliente con la consecución de pingües beneficios.

Por lo tanto, es importante tener siempre claro que la presencia continua nos lleva sólo a la actividad continua, pero no necesariamente, me atrevería a decir que en ningún caso, a la uniformidad. Es por ello que hay que dominar el negocio. Si no, nos podremos encontrar con la paradoja, ampliamente conocida, de empresas importantísimas de comercio electrónico que no han ganado dinero en su vida ni lo ganarán si siguen así. Aunque hayan hecho inmensamente ricos a sus fundadores.

¿Servicio de atención al cliente… o una broma? (y IV)

Atención al cliente eléctricas

Terminamos hoy esta serie sobre servicios de atención al cliente con una sobre compañías eléctricas:

El otro día tuve la mala suerte de que me llamara una persona de la empresa que me suministra la electricidad a mi despacho para ofrecerme un proyecto que no era de mi interés. Pero se me ocurrió decirle que lo que yo quería es que me redujeran el precio de la tarifa que pago, a lo que me comentó que llamara al 900 XXX XXX y que casi con seguridad me la reducirían.

Me lo dijo tan convencido que, según colgué, llamé al teléfono que me había dicho. Y allí empezó mi penuria, pues como no podía ser de otra manera, cuando les expliqué lo que me había dicho su compañero me dijo que sí, que me pasaba con el departamento correspondiente. Me pasan y la persona que me atiende dice que me han pasado mal, que ese es el departamento de Administraciones Públicas y no pueden hacer nada por mí, que debo llamar a otro teléfono, y me da el 900 YYY YYY.

Llamo a este nuevo teléfono, y cuando les vuelvo a contar la razón de mi llamada, me dicen que como soy una empresa ellos no pueden atenderme, y tengo que llamar al primer 900 que me habían dado, pero que no dé ninguna de las opciones sino que espere porque esa era la forma de que me salte Atención al Cliente. Lo hago así y, efectivamente, me sale ese departamento y a la persona que me atiende le vuelvo a contar la razón de mi llamada. Y me dice que sí, que es cierto, pero que la oferta que me pueden hacer es muy pobre porque tengo una potencia contratada superior a 10 GV. Pero que en su opinión lo que tengo contratado es muy alto y por eso estoy pagando mucho.

La solución que me da es que vuelva a llamar al otro 900 y que, aunque no tenga nada que ver, seleccione la alternativa “bajas”, y allí me pondrán en contacto con el departamento técnico para que me envíen a un técnico a casa que vez la potencia que debo contratar, obviamente servicio gratuito. Y una vez que lo sepa, que llame de nuevo y entonces me hacen la reducción.

Vuelvo a llamar con los trucos que me dicen y la persona que me atiende en Bajas, primero debía tener algún problema auditivo pues tuve que repetirle el CIF de la empresa 5 veces y al final se lo tuve que decir como a un niño pequeño, despacito y alto. Cuando por fin le vuelvo a contar la razón de mi llamada me dice, entre asombrada y molesta, que ese servicio no lo dan ellos, que tengo que buscarme a un electricista que me haga las comprobaciones y que luego les llame para decirles la potencia que quiero.

Cuando le digo que si entonces sus compañeros me habían engañado, me dice que espere, y al cabo de un rato me dice que se ratifica en lo que me ha dicho, que no dan ese servicio.

El resultado ha sido una pérdida de 45 minutos que no me paga nadie y una situación tan ridícula que creo que voy a necesitar terapia para superarlo. ¿Cómo pueden hacerse la cosas tan mal? Si llegara una empresa que empezara a trabajar un poquito bien, se llevaba todos los clientes.

¿Servicio de atención al cliente… o una broma? (III)

Atención al cliente seguro médico

Esta mañana he llamado a mi compañía de seguro médico para que me dijeran a qué dirección tenía que enviar un documento para que me hicieran el reembolso de una visita médica que he pagado. Y me he tirado más de cinco minutos deambulando telefónicamente de uno a otro, eso sí, todo estructurado. Es decir, que no es un problema de que no tenga un proceso definido, sino que el proceso es demencial o maquiavélico.

Primero me he enfrentado a una unidad de respuesta audible que me ha pedido que me identificara marcando los ocho primeros dígitos de mi tarjeta de asistencia, lo que he realizado sin equivocarme a la primer; entonces la máquina, con su voz metalizada, me ha saludado con mis dos apellidos y me ha pasado a un operador.

Cuando se ha puesto el operador, ha vuelto a comenzar el proceso y me ha pedido, muy educadamente, que me identificara, esta vez con mi NIF, lo que he hecho puntualmente; después de lo cual el operador se ha vuelto a dirigir a mí, como digo con mucha corrección, por mis dos apellidos, y me ha comentado que me pasaba con mi agente personal.

Entonces se ha puesto mi agente personal y me ha vuelto a pedir que me identificara con mi NIF, a lo que ya he protestado por lo que me parecía una falta de respeto. Pero evidentemente le he vuelto a dar el NIF, y entonces se ha dirigido a mí, muy correctamente, por mis dos apellidos, y entonces ha empezado a darme la dirección que tenía que figurar en el sobre.

Increíble: he tenido que utilizar un sobre más grande de lo habitual para poder poner en el mismo todos los datos que me ha dicho que tenía que poner: departamento, unidad gestora, motivo de la carta, más el nombre de la empresa, la calle, población y código postal.

Una vez más, por mucho que las empresas digan que están orientadas al cliente, es mentira. Se preocupan de su facilidad y de su operativa interna, y el cliente que se fastidie. Por cierto que el número de teléfono es un 902. ¿Es que no son capaces de ganar dinero por su labor correcta sino que tienen que sacar dinero al cliente con todas estas argucias?

¿Servicio de atención al cliente… o una broma? (II)

Atención al cliente telecos

Hace algún tiempo tuve un problema aparente de compatibilidad entre un teléfono móvil y un dispositivo de manos libres que tengo instalado en el coche. Ambos dispositivos eran de dos compañías diferentes, debido a lo cual me puse en contacto vía e-mail con los departamentos de atención al cliente de ambas empresas, exponiéndoles la situación.

La respuesta fue automática e insólita. Por parte de ambas empresas, recibí idéntica respuesta, que decía algo así como:

“Muchas gracias por ponerse en contacto con el servicio de Atención al Cliente de …………… Le comunicamos que hemos registrado su incidencia con el número: 123ax/&13789*+34352627762,223, por favor recuerde este número y menciónelo si vuelve a ponerse en contacto con nosotros por esta incidencia”.

La respuesta técnica para identificar el problema, que no para resolver la incidencia, fue idéntica en las dos empresas, con la diferencia de que una lo hizo a la semana y la otra ¡a los nueve meses. He de decir que, viendo la respuesta que daban ambas, hice de tripas corazón, leí el manual de usuario y encontré –¡increíble!- en la página 4 la solución al problema, lo que me llevó unos 10 minutos.

Las dos empresas se debieron quedar contentas, pues en sus estadísticas de calidad debieron registrar que habían respondido a la incidencia en tiempo real. En mi estadística, me habían insultado en tiempo real. Luego una se mofó a la semana y la otra se mofó -y no sé que otro calificativo más darle- a los nueve meses.

Las estadísticas que se realizan en las empresas deben servir para mejorar. Y no para justificarse internamente y crear un espíritu de éxito y complacencia que no es real, pues esas prácticas tienen un recorrido muy corto. Como les sucedió a estas dos empresas, dos de las grandes que ya no son lo que llegaron a ser. Una de ellas –su división de móviles- fue adquirida por Microsoft, mientras que la otra ha cambiado su estructura accionarial.

En conclusión, es importante que los departamentos de atención al cliente actúen profesionalmente y no se limiten a hacer estadísticas sin sentido para auto-justificarse. El mercado no perdona.

¿Servicio de atención al cliente… o una broma? (I)

Atención al cliente compañías aéreas

El otro día recibí sendas cartas de los Servicios de Atención al Cliente de dos compañías aéreas con las que tuve ciertas incidencias durante el vuelo. Y cuando las leí me entró la duda de si se ponen de acuerdo, si todos han bebido del mismo agua o si simplemente su desprecio por el cliente y el insulto a su inteligencia es el común denominador de su actividad.

En el primer caso fue un vuelo de México a Madrid, y el problema fue que no me funcionaba el control de los canales de música y vídeo, y además tenía próxima la puerta de un servicio que no se cerraba automáticamente -como la mayoría de la gente tiene la mala costumbre de no cerrar las puertas, pasamos buena parte del vuelo de forma bastante incómoda.

Rellené el formulario correspondiente y, al cabo de un cierto tiempo, recibí una carta de la gerente de Atención al Cliente que no voy a transcribir entera, sino simplemente el último párrafo:

“Hemos hecho llegar sus comentarios a las unidades implicadas para que puedan analizar la incidencia y contribuir con sus acciones a la mejora del servicio que deseamos ofrecerle”.

Y yo me pregunto, ¿a mí qué me importa lo que van a hacer en el futuro? Lo que me importa es que han incumplido con el contrato de servicio que supone la compra de mi billete y no me dan ninguna satisfacción.

En un vuelo de Palma de Mallorca a Madrid con otra compañía, las incidencias que tuve estuvieron relacionadas con la limpieza y mantenimiento de la cabina, que brillaban por su ausencia. Por ejemplo, al meter un libro en el compartimento que hay en el respaldo del asiento de delante, resulta que había un chicle y me dejó el libro hecho una pena.

La respuesta que recibí, en este caso del Área de Relaciones con los Clientes (sin nombre ni apellidos y con una firma que era un simple garabato, es decir que parece ser que no era digno de que nadie en particular se dirigiera a mí, que me había identificado perfectamente) en su párrafo final decía:

“Lamentamos que el avión no se encontrara en perfecto estado de limpieza y por nuestra parte, lo hemos notificado al Departamento correspondiente para que tome acción inmediata, a fin de comunicar la incidencia a la empresa contratada para la limpieza del vuelo indicado, ya que debe efectuarse a fondo, a fin de mantener los aviones en buen estado”.

Insisto, me importa muy poco lo que ustedes vayan a hacer cuando vengan los próximos clientes, la realidad es que ustedes me han causado una incomodidad a mí y me han deteriorado algo que era de mi propiedad. Y en vez de darme una satisfacción, me cuentan una obviedad que no me interesa para nada en absoluto.

Un departamento de Atención al Cliente no puede insultar la inteligencia del mismo. En primer lugar, debería tener que actuar menos de lo que lo hace debido a la cantidad de incidencias que se producen en la prestación de los servicios. Pero luego, cuando actúa, debe hacerlo satisfaciendo al cliente, y no contándole algo que al cliente ya ni le interesa ni le afecta.