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Turismo: ¿es este el modelo que queremos en España?

A lo mejor puede parecer exagerado hablar de delincuencia, pero realmente estaríamos hablando de lo que es saltarse las normas permanentemente. No queremos centrarnos en el turismo borrachera, que posible es que el entorno en el que está inmerso y en las consecuencias del mismo haya algo delictivo. Además de lo que nos cuesta a los contribuyentes, pues este tipo de turismo puede generar ingresos y además muy sustanciosos a ciertos empresarios, pero a la sociedad puede costarnos dinero, debido a los destrozos y otras lamentables consecuencias.

Algo que se repite todos los veranos, y que no puedo con ello, es ver cómo ciudadanos impecables en sus países de origen, gente supuestamente de clase media e incluso clase media alta de países como Alemania, Francia, Rusia, etc… incumplen con total impunidad las normas establecidas ante la pasividad de las autoridades.

Amparándose en esta situación, hacen cosas que jamás harían en su país de origen, pues además les acarrearía problemas. Convierten el suelo en su papelera, aparcan donde les apetece sin tener en cuenta las prohibiciones, pasean con sus mascotas por sitios prohibidos y no recogen lo que ensucian; ponen la música a niveles realmente molestos, pasean por las calles sin camisa o polo, mostrando en muchos casos un torso patético y antiestético… Pero les da igual, nadie les dice nada y si alguien se lo dice, no suele ser una autoridad y pueden incluso encarase con él.

Este es el panorama que lamentablemente se repite año tras año cuando llegan los calores del verano y aparece la avalancha de turistas a nuestro país. Y todas las autoridades muy contentas porque vienen muchos. Pero cada vez se gastan menos, lo que hace pensar que algo mal esteramos haciendo.

La permisividad que se está demostrando ante lo que podríamos llamar falta de educación y de respeto a los demás, está provocando que el problema se incremente año a año. Porque la voz se corre por el mercado, y se va sabiendo que puedes venir y hacer lo que quieras sin problemas y sin actuaciones de las autoridades, que piensan que esta es una buena forma de atraer negocio. Y una vez más, los que tienen que tomar decisiones se equivocan, quizás por problemas de conocimiento, quizás por miedo a perder el negocio. Y los resultados son desastrosos.

Lo que está sucediendo es que esta permisividad atrae a un turismo mucho más barato. Las clases medias y medias altas van dejando paso a lo peor de la low cost class, pues esas mismas personas de cierto nivel se encuentran también molestas ante la falta de educación de sus conciudadanos, ya no es algo que sucede sólo con los locales.

Lo primero que habría que hacer es plantearse el turismo como lo que realmente supone y es para nuestro país: por encima del 10% del PIB, ni más ni menos. Creo que esto es para planteárselo muy en serio. Pero el problema es que el Turismo está en manos de las consejerías de las Comunidades Autónomas, cada una haciendo la guerra por su cuenta en vez de establecer una estrategia común apoyándose en que la unión hace la fuerza.

¿Qué modelo queremos, un turismo low cost, mucho volumen con poco gasto y poco margen o preferimos quizás menos volumen pero mucho gasto y más margen? Es fundamental que respondamos esta pregunta, y si la respuesta es la primera, pues nos quedamos como estamos, con un deterioro progresivo de gasto por turista y de margen. O por el contrario, si la respuesta es la segunda, tendríamos que cambiar radicalmente la aproximación al mercado.

Los productos normales exigen un mix de marketing muy diferente al de los productos de lujo, y España puede perfectamente ser un producto turístico de lujo. ¿Qué tendríamos que hacer?

Hay varios elementos y medidas que son fundamentales, pero lo primero sería crear un entorno de lujo. Y éste se consigue, entre otras cosas, haciendo respetar las normas que facilitan la convivencia. Ello propiciará que personas de nivel, con mayor poder adquisitivo, se sientan atraídas por un país en el que la gente se comporta con educación, las calles están limpias, hay seguridad… además del tesoro que tenemos de sol, playa, gastronomía, historia, etc.

A esto tendríamos que añadir, evidentemente, la calidad en el servicio, algo que brilla por su ausencia en nuestro país. A lo mejor habría que replantearse la estructura salarial, dando un mayor peso específico a la componente variable que se devengue del nivel de la prestación de los servicios.

Esto permitirá mejorar la calidad de los clientes, con mayor poder adquisitivo, mayor nivel de educación y mayor estabilidad. Lo que prestigiará el país y lo convertirá en un destino de turismo Premium. Es lo que precisaremos si en algún momento los países que pueden competir con nosotros se estabilizan, algo que ya pasó con los de la antigua Yugoslavia, alguno de los cuales nos ha quitado una parte relevante de nuestros tradicionales turistas Premium de Centroeuropa.

Cumplir las reglas y hacer cumplirlas es dar prestigio, atraer calidad. No es asustar, sino a aquellos que piensan que pueden hacer todo lo que quieran y además gratis.

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Negocios del siglo XXI con estructuras del siglo XX: una combinación imposible

Recientemente hemos conocido que la línea aérea Air Berlín se ha declarado insolvente, algo que ha podido sorprender a alguno, pero a mí no, en absoluto. Es más, lo lógico es que esto suceda pues esta compañía es una de las denominadas “low cost” pero con una estructura de empresa tradicional, quizás con algo menos de personal y con salarios más bajos que las aerolíneas de bandera.

El mercado actual, entre otras características, tiene dos en las que nos vamos a centrar o apoyar en nuestro razonamiento en este artículo, pues son dos características que se complementan. Una obliga a reducir márgenes y la otra ayuda incrementar el volumen.

La primera característica viene dada por el hecho de que estamos en un mercado donde la clase media tradicional está siendo progresivamente reemplazada por una clase social “low cost”. Es decir, una clase social que te obliga a reducir precios. Para responder a esta exigencia del mercado, lo que se ven obligadas a hacer las empresas es, una vez han reducido el personal fijo a lo mínimo posible y han reducido los salarios a lo mínimo posible, reducir márgenes para poder competir.

La segunda característica, que ejerce de contrapeso, es la globalización del mercado y su enorme crecimiento. Tenemos un mercado único que es el mundo entero, y según diferentes estudios sociológicos, durante la década pasada, el número de personas que se incorporaron al mundo del consumo provenientes de los países emergentes fue del orden de 300 millones. En esta década, la expectativa es de un incremento de 1.000 millones más.

La conclusión obvia es que estamos en un mercado en el que cada vez podemos y tenemos que hacer más transacciones, pero, como ya hemos anticipado, con menor margen que antes. De esta forma podremos equilibrar la cuenta de resultados y ganar el mismo dinero que antes se ganaba, pero ahora con un esfuerzo superior.

El problema es que, según incrementamos el volumen de transacciones, como la estructura de la empresa es tradicional, con recursos propios en su mayoría, aunque los salarios sean muy bajos, el coste se vuelve a incrementar para poder ofrecer al cliente el nivel de servicio que demanda. De tal forma que al final, en el mismo momento en el que el número de transacciones se reduce, sea por el motivo que sea, la cuenta de resultados ya no cuadra. O, si el mercado y la competencia le obligan a reducir el precio por transacción, estamos en las mismas.

Un principio que aceptar

Creo que hay un principio que tenemos que aceptar: las nuevas situaciones no se pueden resolver con conceptos y herramientas tradicionales. Se puede poner un parche para ganar tiempo, pero hay que entender que la aplicación de lo que sabemos del pasado y donde tenemos experiencia y nuestro entorno de confort, nos dan sólo eso, una solución temporal. Mientras establecemos la solución definitiva, una solución que podemos calificar de creativa, por no haberse aplicado en el pasado de forma general.

Cuando hay que competir en el mundo del “low cost”, algunos aplican la solución del pasado que ya hemos comentado, basada en estructuras fijas, con costes fijos, aunque reducidos con respecto al pasado. Pero teniendo en cuenta que la reducción de costes fijos sólo puede realizarse hasta un punto, por debajo del cual impactaría en la calidad del producto y del servicio.

Otras empresas se creen muy listas, y lo que hacen es engañar al cliente ofreciéndole algo muy barato pero que no cierra el servicio necesario. De tal forma que el cliente necesita complementar el servicio barato ofrecido por la empresa y adquirido por él con otra serie de productos o servicios adicionales, ya no necesariamente baratos, que al final hacen que ese producto “low cost” adquirido no sea tan “low cost”.

Esta forma de resolver el problema, en mi opinión, vuelve a ser una solución temporal, pues la picaresca funciona durante un periodo de tiempo y luego se paga. Todavía parece que hay bastantes personas que no suman cuando compran a estas empresas, pero algún día acabarán sumando y se darán cuenta de que esa cacareadas “low cost”, en realidad no lo son.

En una situación de mercado “low cost” hay que aprender que la forma de competir se basa en tres pilares: precio bajo, cumplimiento impecable de la promesa y servicio de calidad. Dicho así, parece muy difícil poder tener éxito en este tipo de mercado sin perder dinero. Y es cierto siempre que apliquemos soluciones tradicionales.

Lo primero que debemos diseñar es el producto o servicio que el cliente realmente desea, eliminando todo aquello que es superfluo. Pero es importante eliminar lo que el cliente no valora, no lo que el cliente desea y luego se le va vendiendo adicionalmente en pequeñas dosis. Esa estrategia, como hemos dicho, entra en el ámbito de una picaresca que tiene un recorrido más o menos breve.

Una vez hecho el esfuerzo en reducción de coste de forma correcta, pero con una importante reducción de precios para poder competir, queda la parte de estructura con la que se va a proveer el servicio. Como ya hemos dicho, las empresas se han centrado en reducir personal y pagar salarios más bajos, pero esto no funciona, al final se rompe.

Estructuras variables

Tenemos que aprender a trabajar en colaboración y con estructuras variables, de tal manera que los costes no sean bajos pero fijos, sino que siempre mantengan un diferencial con los ingresos. De esta forma, si la actividad crece y consecuentemente los ingresos, también la estructura de soporte debe crecer en proporción, a fin de proveer el servicio adecuado. Pero si la actividad baja, la estructura tiene que bajar para mantener el diferencial con los ingresos. Y si no hay actividad, el coste de estructura tiene que ser cero, o digamos cuasi cero. Y todo ello debe realizarse en tiempo real, es decir, ajustes dinámicos de estructura en función del nivel de actividad y de los ingresos.

La forma de poder ajustar estructuras en tiempo real es trabajando en colaboración con otras empresas que sean especialistas en cada una de las actividades que no sean de carga uniforme ni estrictamente imprescindibles. Éstas son las que deben componer el “core” de la empresa. Y todas las actividades “non core” las externalizamos y las dejamos, si bien siempre controlando, en manos de especialistas que tengan un volumen suficiente de trabajo, y que trabajando para varias empresas, tengan economías escala y la posibilidad de ajustar recursos en tiempo real, según las necesidades.

Es obvio que a algunos esto les puede parecer difícil, pues se rompe la jerarquía y el principio de autoridad en la estructura y a otros les parece que no funciona porque ya lo han probado.

Con respecto al primer punto, la solución pasa por hacer una excelente selección de colaboradores y externalizar siempre la actividad de la función. Pero nunca el control de la misma, pagando en función de la actividad, es decir, en variable con generosidad. Nunca fijo y bajo, y aprovechar las herramientas tecnológicas para ejercer ese control.

Con respecto a la segunda objeción, sólo puedo decir que no funciona si se hace mal. Externalizar no es quitarse el muerto de encima con el coste fijo más bajo posible. Es hacer, simplemente, lo que hemos descrito en el párrafo anterior.

Por lo demás, estas estructuras pueden abrir oportunidades a emprendedores que se especialicen en alguna función dentro de la cadena de valor y que estén dispuestos a trabajar en colaboración.