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La dependencia tecnológica

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Recientemente la Bolsa de Nueva York no pudo operar durante varias horas por problemas técnicos en sus sistemas informáticos; hace poco, la aerolínea United Airlines tuvo que parar todos sus vuelos por la misma razón; el Wall Street Journal tuvo su edición online asimismo caída. Estos titulares son cada vez más habituales y parecen sorprendentes, pero no lo son y cada vez lo serán menos.

La gestión de la información y de la comunicación se ha convertido en algo cada vez más clave en la vida normal de personas, instituciones y empresas. Y es lógico, pues hay que alinearse y ser coherente con el momento que nos toca vivir: el siglo XXI, también conocido como la era de la información.

Desde que empezamos a incorporar a los ordenadores en nuestra vida, primero profesional y luego personal, el desarrollo ha sido realmente espectacular. La tecnología se ha realimentado a sí misma, y siempre en un proceso de aceleración brutal, animado por una gran demanda del mercado que pedía y pide más, cuantas más cosas puede hacer con ella. Así, hemos llegado a una situación de dependencia como a la que hemos asistido y seguiremos asistiendo, cada vez más.

En esta situación, deberíamos saber cuáles son los riesgos en los que hemos entrado para poder defendernos en situaciones indeseables.

Los primeros riesgos provienen de los delitos que se han generado dentro del ecosistema tecnológico: los hackers, los virus, los ataques cibernéticos, etc… para los cuáles se están articulando, protocolos y generando herramientas que de alguna forma nos pueden defender. Aunque siempre a posteriori, es decir, que la solución viene después de que se ha producido el delito por primera vez o varias veces.

Pero el mayor y más grave de los problemas, para mí, se deriva de la imposibilidad de generar un software libre de errores. Es imposible crear un programa que pueda cubrir todas las diferentes alternativas y secuencias que pueden producirse, apareciendo así situaciones no previstas y cuya repercusión, a priori, es desconocida o impredecible.

Pesemos en programas que estamos utilizando millones de personas en el mundo desde hace años, tales como Windows o Microsoft Office, de los que a lo largo ya de bastantes años se han vendido millones y millones de copias. Pues aún así se producen situaciones que dejan colgado el sistema y, como siempre, hay que apagar y volver a encender.

Esto, cuando el sistema está en casa y se utiliza para asuntos particulares, no suele tener demasiada importancia y evidentemente tiene una repercusión mínima. Cuando sucede en un despacho profesional tiene más importancia y repercusión, más aún si se trata de una empresa, cuanto más grande peor. En cambio, si hablamos de una utility, la importancia y la repercusión empiezan a cobrar características de desastre, lo mismo si se trata de entidades financieras o de una institución emblemática como la bolsa neoyorquina.

Pero me preocupan especialmente ciertas utilities, por ejemplo las aerolíneas. Porque si bien los problemas informáticos en instituciones financieras pueden crear un cierto caos, problemas informáticos en las otras pueden causar auténticos desastres.

Hace 40 años, cuando inicié mi recorrido profesional, primero cono físico en la especialidad de computadoras, recuerdo que ya existían los primeros robots, y se empezaron las pruebas de domótica. En aquella época no prosperaron, entre otras razones más allá de las puramente técnicas, por problemas psicológicos de los posibles usuarios. Cuando, ante la pregunta de si esto puede fallar y si falla que puede pasar, la respuesta era que sí podía fallar pero que no se sabía, si fallaba, lo que podía pasar.

Tenemos que aprovechar las ventajas que aportan las Tecnologías de la Información, sin duda. Pero tenemos que aceptar que en cualquier momento pueden fallar, y tenemos que preparar planes de contingencia, si es necesario dentro del entorno analógico, para superar tales situaciones y no perder mucho dinero… o algo peor.

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China, luces y sombras de un movimiento estratégico

China, luces y sombras

Entre los titulares que han causado cierta preocupación estos días estaban los que informaban de que la Bolsa de China había caído un 30%. Pero si bien como titular era impresionante, lo que no decía es que esa caída se producía después de un año en el que la subida había sido del 100%, es decir, que el valor se había multiplicado por dos.

En cualquier caso, la situación de China es de observar cuidadosamente. Sus ventajas competitivas tradicionales, basadas en el coste bajo, ya han desaparecido después de una serie de años de subidas salariales y de la apreciación de su moneda. Esto ha llevado a un encarecimiento de sus costes en algo más de un 30%, por lo que las empresas occidentales que habían puesto sus ojos en China como fábrica, ya empezaron a buscar alternativas más baratas como Bangladesh, Singapur, Pakistán, etc.

Por lo tanto, China se enfrenta a un doble problema. El primero, al perder sus ventajas competitivas, en el corto plazo, está perdiendo puestos de trabajo y competitividad internacional, con lo que sus exportaciones han caído de forma importante. Lo que lleva a la segunda vertiente del problema, que el crecimiento del PIB es cada trimestre algo inferior al trimestre anterior. Y la cuestión es hasta cuándo China podrá aguantar esta caída.

Durante los últimos años, China está tratando de cambiar su posicionamiento y pasar de un país de mano de obra barata a un país tecnológico e industrial. Para ello han comprado tecnología y empresas en todo el mundo, empresas que en muchos casos siguen manteniendo el nombre occidental e incluso los directivos, pues reconocen que todavía tienen un déficit de conocimiento y experiencia en el management internacional.

En paralelo, además del aprovechar el aprendizaje de años trabajando para empresas occidentales, están creando centros de investigación en el propio país, y también están abriendo centros de I+D en Silicon Valley, por razones tecnológicas, y en Rusia en un mix de razones tecnológicas y de proximidad política.

Para frenar la caída del PIB, como quiera que existe una disminución del crecimiento en lo relativo el mercado exterior, están intentando crecer en el mercado doméstico. Por eso han estado incrementando los salarios durante años, y como consecuencia se ha ido creando una clase media, no como la que hemos conocido tradicionalmente, pero si con cierta capacidad de consumo en el contexto del low cost.

Una gran pregunta ahora mismo es si ya hay suficiente clase media con capacidad de consumo que incremente la demanda interna hasta niveles suficientes como para garantizar el crecimiento del PIB. O, si no es así, si van a poder crearla en un tiempo razonable.

La otra gran pregunta es la relacionada con la recuperación de las exportaciones. Ahora tienen ya un nivel tecnológico para poder competir en el mercado internacional. Parece que en ciertos sectores, tales como el de las telecomunicaciones, electrodomésticos e incluso automoción, la respuesta es que sí, y de hecho cuentan con empresas como Huawei, Lenovo, Haier, TPL, TPV o Shanghai Automotive.

Ciertamente, os próximos años serán clave para ver si China puede llegar a convertirse en la primera economía del mundo o por el contrario empieza a pasar apuros importantes. En cualquier caso, verdad es que el giro estratégico que han realizado las autoridades chinas para cambiar el posicionamiento de país de mano de obra barata a país tecnológico ha sido realmente inteligente, pues la revolución tecnológica, y la robótica muy especialmente, hacen que la ventaja competitiva basada en mano de obra barata pierda su valor.

En definitiva, un movimiento estratégico muy inteligente y con gran visión, eso sí, con las razonables dudas sobre si han llegado a tiempo y si van a ser capaces de implantar esta estrategia adecuadamente.

El caso de Apple Watch: cuando el mercado cambia el modelo de innovación

Apple Watch

En estos días hemos visto un titular que rezaba: “caída del 90% de las ventas del Apple Watch entre abril y junio”. Esto da qué pensar sobre la realidad del mercado y de las características de los consumidores con mentalidad low cost generalizada.

Hay una reflexión previa sobre la saturación del mercado, y es que en la actualidad, y por lo tanto con cada nuevo lanzamiento, Apple tiene la capacidad logística de llegar a mucho más mercado que en cada lanzamiento previo. Por ello es normal que se produzca una venta inicial mucho más importante que en lanzamientos anteriores, si es que el producto funciona. Pero también es cierto que en un período de tiempo corto las ventas pueden empezar a caer, pues se ha alcanzado a los clientes objetivo a nivel mundial en un período de tiempo que yo diría que cada vez establece un nuevo récord.

Dicho esto, es de esperar cada vez más que el ciclo de ventas para este tipo de producto, innovador y caprichoso, se convierta en un pico enorme en unos pocos meses y luego una caída a plomo, como parece que está pasando en el caso del Apple Watch.

Por otro lado, lo que nos están demostrando los hechos es que el mercado empieza a recortar sus gastos en los caprichos. La realidad es que la inseguridad en la consecución de ingresos regulares y la reducción de los salarios, unida a la carga impositiva que tienen que soportar los ciudadanos, hace que los posibles compradores de cualquier tipo de producto innovador y caprichoso se estén reduciendo, pues su nivel de inteligencia compradora ha ido mejorando progresivamente.

Todo esto es típico de la realidad de la sociedad del low cost, donde el perfil del comprador se ha “profesionalizado”. Por lo tanto, en vez de reaccionar plenamente ante las técnicas más sofisticadas de Marketing  -que son las mismas de siempre pero utilizando otros medios de comunicación-, es el propio mercado el que decide cuándo compra y qué compra.

El mercado sabe que, pasado un breve periodo de tiempo, todos los productos tecnológicos bajan de precio de forma importante. Las empresas tecnológicas están intentando evitarlo, retirando el producto y sacando otro con mucha más potencia y capacidades que el que viene a reemplazar. Pero la cuestión es que el tiempo en el que se produce este reemplazo es lo suficientemente corto como para que el mercado esté exhausto y empiece a flaquear en su compra.

Por tanto, hemos llegado a una situación en la que las empresas innovadoras tendrán que ajustar sus estrategias. Bien alargar el período de tiempo entre lanzamiento de productos para que se vaya produciendo el goteo posterior a la etapa inicial, en la que compran el producto los innovadores y los early adopters; o bien olvidar la estrategia de descremación típica hasta el momento del lanzamiento de productos innovadores, e ir directamente a una estrategia masiva, teóricamente opuesta a la que tradicionalmente se ha realizado para este tipo de productos.

Es cierto que todo está cambiando, y por tanto empresas como Apple tienen que entender que el mercado también ha cambiado. Y que el dicho de Jobs en el que aseguraba que él creaba el mercado, a lo mejor ya nos es tan cierto.

España, un país que pudo y no quiso

España, un país que pudo...

Los países se posicionan en el mercado según sus ventajas competitivas. Así, los países más desarrollados se han posicionado en servicios de alto valor añadido, apoyándose en sus conocimientos y en las tecnologías que han ido consiguiendo gracias a sus esfuerzos en I+D, configurando sociedades con alto grado de conocimiento, alto nivel de vida, poder adquisitivo importante gracias a salarios elevados, etc.

Las empresas y las instituciones de estos países han invertido a lo largo del tiempo cantidades muy importantes en I+D y en formación. Consecuentemente, estas empresas se han centrado en los aspectos relacionados con el alto valor añadido, es decir, conocimiento y servicios. Y han externalizado las actividades de menos valor, tales como fabricación, plataformas de atención de atención al cliente, etc… esto es, actividades que requieren, de momento, mucha mano de obra, no necesariamente muy cualificada, a la que se pagan salarios muy bajos, consecuencia de su trabajo y del posicionamiento de los países donde se encuentran ubicadas las empresas que se han hecho cargo de estas actividades. En definitiva, costes más bajos.

Entre los países que se centraron el conocimiento y aquellos cuya ventaja competitiva radicaba en los bajos costes, estaban otros países que dijeron que se centraban en el conocimiento, pero sin invertir lo necesario, y los salarios subieron de manera que les eliminaba la posibilidad de competir en función de sus costes.

Aquí encontramos a España, un país que no ha apostado de verdad por el futuro, o más bien que apostó de “boquilla”, pero no lo acompañó de paciencia e inversiones. Sin embargo vivió como los países ricos, que sí apostaban de verdad por el largo plazo, hasta que la cruda realidad nos llegó. Se acabó el inflado artificial de los mercados y llegó la hora de competir de verdad. Y aquí se nos cayó la casa con pilares de barro que habíamos construido.

Durante varias décadas hemos estado externalizando actividades de poco valor añadido, pues como hemos apuntado, los costes se habían disparado. Pero ahora se está produciendo el fenómeno de la “contra-deslocalización”, es decir, a repatriar operaciones de poco valor añadido que hace unos años habíamos “despreciado” y externalizado, llevándolas a empresas ubicadas en países emergentes.

La repatriación de estas actividades y la correspondiente vuelta a la integración vertical de las empresas se está justificando en el hecho de que la externalización no funciona, y los costes de los países emergentes han subido de manera importante en los últimos años. Pero si bien esto es parcialmente cierto, la realidad es otra muy distinta.

La realidad es que la externalización no ha funcionado porque se ha hecho mal. Como antes apuntaba, se ha externalizado con “desprecio” en vez de con técnica, metodología y de forma estratégica. Ahora muchos directivos encuentran aquí su justificación, pero nada más lejos de la realidad.

Otra razón para volver a repatriar estas actividades de bajo valor es que nos encontramos en las empresas con muchos empleados sin función concreta que realizar, con una preparación en general superior a la requerida para realizar estas tareas, pero sin poder desarrollarse en responsabilidades de mayor valor añadido, simplemente porque las empresas no las tienen. En consecuencia, unido a la situación general, los salarios han caído de forma importante. Y el resultado es que nos encontramos con un país “barato”, pues la ventaja competitiva y la razón real de repatriar estas actividades de poco valor añadido es que los costes ahora en España no justifican la externalización de estas operaciones por este concepto.

Si queremos un futuro de ricos, invirtamos como los ricos, en conocimiento y pensando en el largo plazo, y no en nada y exprimiendo el corto plazo. El futuro, si seguimos así, será el de un país de dos caras: la de los emigrantes preparados que se desarrollan en el exterior y ganarán salarios muy altos; y la de los que se quedan haciendo actividades sin valor añadido, con salarios bajos.

Amazon, ¿el CRM equivocado?

Pictured: General view of one of the Amazon storage areas. Friday 26 November 2010  Re: Online retail giant Amazon  opens the doors of its Fulfilment Centre near Swansea south Wales to the media for their pre-Christmas order rush.

Amazon es uno de los ejemplos claros en los que se puede entender cómo la tecnología incorrectamente aplicada ha traicionado a sus principios. Es decir, la razón por la que la empresa ha sido creada.

Jeff Bezos planteó en su momento un proyecto increíble: crear la librería más grande del mundo, con acceso a millones de títulos. Un proyecto maravilloso para todos aquellos a los que nos interesa la lectura, y que en algún momento tenemos que realizar investigación bibliográfica para algún proyecto.

Con esto quiero dejar constancia de mi respeto y especial cariño por esta empresa y por lo que su implantación ha significado de beneficio para la sociedad. Y es por ello que me da especial pena ver los titulares que aparecen de vez en cuando sobre sus problemas en cuanto a resultados, que no en cuanto a cotización bursátil.

Cuando analizas la empresa con detalle, es seguro que además de hacer muchas cosas bien, también comenten algunas equivocaciones, y esto es lo que lastra sus resultados. Nos vamos a centrar en un aspecto concreto: su CRM; o más concretamente, la algoritmia que utilizan para interactuar con sus clientes.

Hacia el año 2000 aparecieron dos tipos de filtros para interactuar con los clientes: por un lado, los denominados filtros basados en reglas, donde las recomendaciones a los clientes las realizan los profesionales de la empresa, basándose en sus conocimientos, experiencia y, por qué no, en los intereses de la empresa. Esta metodología la implantó el broker Charles Schwab.

En paralelo aparecieron los denominados filtros colaborativos, cuya algoritmia se alimenta de los propios clientes, sin intervención de la empresa.  De tal forma que unos clientes, con sus decisiones de compra, aconsejan a otros, y así se genera un círculo que yo me atrevería a calificar de vicioso y no de virtuoso. En mi opinión, por el impacto negativo que puede producir en los resultados de la empresa, pues cuanto más se vende un libro, o un artículo en general, más se recomienda; y cuanto más se recomienda, lo lógico es que más se venda; de tal forma que, al final, cada vez se venderán más unidades, pero de menos artículos.

La cuestión está entonces en cómo este filtro colaborativo, que hasta cierto punto va en contra de los principios fundacionales de Amazon, puede estar afectando negativamente a sus resultados.  Se ven obligados a mantener un enorme stock de artículos, de los cuales sólo unos pocos tienen la rotación deseada, ya que el filtro utilizado puede estar animando a que se venda más lo que más se vende. Y obviando lo que no se vende, pero que se mantiene en almacén.

El poder del algoritmo

El poder del algoritmo

Indudablemente las ciencias de la computación están causando una auténtica revolución. Es cierto que las nuevas tecnologías, en general, producen cambios importantes. Pero en la actualidad, la neurociencia, el Deep learning o machine learning, los sistemas expertos, las redes neuronales, etc…, unidos a la gran capacidad de proceso y almacenamiento de los nuevos sistemas, están provocando una revolución “sin” precedentes.

O quizás sí, con precedentes, pero ninguno a la velocidad que se está produciendo en la actualidad. Y las matemáticas comienzan un reinado a través de los algoritmos. Ha llegado el momento en el que en vez de imaginarte tú lo que deseas, lo que tienes que decir es lo que eres y cómo eres, y los sistemas informáticos son los que tienen que decirte qué es lo más adecuado para ti.

Recientemente me comentaban que en la India, más del 50% de los matrimonios se concertaban por Internet, pero lo que más me sorprendió es que había dos formas de actuación. Una forma era la tradicional, es decir, uno define el perfil que entiende más adecuado para él o que más le apetece, y los sistemas buscan en la base de datos a ver quién existe con ese perfil deseado.

Pero ya había otra forma, que consistía en que el que se lanza la búsqueda de pareja lo que hace es proveer una serie de datos al sistema sobre sus características tanto físicas como emocionales, su forma de vida, sus gustos, etc. Y con esta información, un algoritmo matemático determina cuál puede ser su pareja más adecuada, no me atrevo todavía a decir su pareja ideal.

Bueno, en definitiva, son dos formas distintas de abordar el problema. El primero, en el que ser humano decide; y el segundo, donde es el algoritmo el que decide.

Lo que me resultó más sorprendente fue el hecho de que los matrimonios consecuencia de las parejas seleccionadas por el sistema a través del algoritmo o algoritmos correspondientes, eran más estables que los se produjeron por el método tradicional. De hecho, entre los primeros se está produciendo un 15% menos de divorcios.

Esta realidad puede abrirnos la mente hacia una nueva forma de actuación, donde al final las máquinas y sus algoritmos internos son los que deben responsabilizarse de mejorar nuestras elecciones en todo. Desde la elección en la forma de vestir, a los estudios que tenemos que cursar, el ocio más adecuado, y por fin, tu pareja de por vida.

El trauma de las contraseñas

Contraseña trauma

Podríamos calificar el concepto del autoservicio como el engaño mejor vendido de la historia empresarial: lo que antes tenía que hacer la empresa con sus recursos, ahora lo hacemos los clientes, reduciendo los costes de la empresa, ocupando nuestro tiempo y encima hasta nos cobran por hacer su trabajo. Y con la aceptación de este modelo, nos ha llegado además el problema de las contraseñas.

Con cada compañía o entidad con la que trabajas, por cada cliente que eres considerado, persona, empresa, etc… te enchufan un código de usuario, una contraseña y, en algunos casos, una clave para operar, cada uno con un número de caracteres distinto –cuatro, seis, siete, ocho…- en unos casos solo numéricos, en otro caso alfanuméricos y, por fin, una mezcla de números, letras y signos especiales. Y en algunos casos sin posibilidad de modificarlo.

Ante esta situación, lo que pretenden y te aconsejan es que te aprendas de memoria los códigos y no los apuntes en ningún sitio, lo que empieza a convertirse en misión imposible. Pero encima te dicen que deben ser códigos que no tengan relación con temas que te son próximos, tipo cumpleaños, fecha de boda o de divorcio, etc.

Al final, con un enorme esfuerzo, consigues aprenderte los códigos de las páginas que utilizas con más asiduidad. Pero cuando te crees que has vencido, nooooo! Te llega el mensaje de que por tu seguridad debes cambiarla y, por si es poco, con un código que no se parezca a los que has utilizado en los últimos años.

El resultado es que tienes que probar cinco veces a ver si consigues escribir un código que te lo permita, el cual evidentemente es ya algo irreconocible para ti, imposible de recordar de ninguna de las maneras. Y así acabas haciendo lo que te aconsejan que no debes hacer, pero a lo que te obligan por sus protocolos de seguridad: a ser absolutamente inseguro, es decir a escribir tu contraseña en un papel en el que cualquiera pueda ver tus claves. Para evitarlo, en la medida de lo posible, lo guardas en un sitio a buen recaudo. Cuando quieres entrar en esa página y no estás donde tienes acceso al papel, tienes que pinchar en el popular “¿Has olvidado tu contraseña?”. Y ahí empieza el calvario de nuevo.

¿Se le ha ocurrido a alguien medir el impacto que esto tiene en la relación con los clientes a los que supuestamente la empresa está orientada? Obviamente no, porque este aspecto se deja en manos de los tecnólogos. Y los negocios son suficientemente importantes como para no dejarlos en manos de los tecnólogos.

Los tecnólogos saben de lo que saben, y desde luego no saben de mercado, ni de relación con clientes, ni de servicio, etc… Ni tienen por qué saberlo, no es su tema. Para eso están las personas de negocio, que son las que tienen que dar las pautas para que los tecnólogos adapten su trabajo a lo que resulte mejor para el mercado y para los clientes.

La coherencia pasa por que cada uno haga lo que sabe, y todos juntos aporten la mejor solución. Eso si lo que la empresa declara es que el cliente es lo más importante, y su pretensión es la implantación de una estrategia orientada a él.