Micro segmentación, la clave

Cuando el mercado mundial se encuentra en fase expansiva, es decir, de crecimiento económico, vale casi todo. Se compra casi todo, por lo que los esfuerzos en Marketing y Ventas se reducen, ya que de hecho en muchos casos no da casi tiempo a planificar las acciones de Marketing y desarrollar el ciclo de venta. El mercado lo engulle todo.

Pero ¿qué pasa cuando el mercado entra en recesión, ya sea técnica o real?; ¿nos valen las mismas prácticas o hay que modificar la forma de pensar y de actuar?

En condiciones normales, la aproximación al mercado se ha hecho tradicionalmente segmentándolo, pero en segmentos que fueran lo suficientemente grandes como para poder obtener un volumen de ventas interesante a nivel doméstico.

Pero cuando el mercado se contrae y/o la capacidad de producir bienes está ampliamente por encima de la capacidad de absorción, se produce una competencia muy fuerte. Y si además hay que tener la capacidad de diferenciarse de los demás para obtener una ventaja competitiva que permita un posicionamiento correcto -en un segmento de la dimensión de los tradicionales-, hay que segmentar de forma más fina, yendo a segmentos más pequeños.

Por lo tanto habrá que empezar un proceso de micro segmentación, descubriendo micro segmentos de mercado en los que posicionarse de forma especialmente competitiva, de manera que nos permita dominar ese segmento.

Pero como el tamaño del segmento es demasiado pequeño, entonces la empresa pierde economías de escala y le es imposible alcanzar beneficios en los micro segmentos domésticos. Las empresas tienen entonces que buscar replicar ese micro segmento doméstico a nivel mundial. De hecho, una de las características de la sociedad actual es que cada vez nos parecemos más internacionalmente. Por ello, se trata de identificar los clones de ese micro segmento en cualquier parte del mundo y hacer abstracción física, concentrando todos los micro segmentos en el entorno virtual.

En definitiva, la micro segmentación a la que estamos obligados por la situación del mercado representa una auténtica oportunidad para las empresas que entiendan el mercado actual: un mercado único y global con un fuerte componente tecnológico.

Currículum: ¿para qué?

Cada vez es más sorprendente ver cómo las instituciones y empresas dedicadas a la formación y a los eventos de negocio y empresariales se dedican a llenar tiempos con cualquiera, en vez de ofrecer el contenido que debería impartirse con el nivel de calidad adecuado. Sin ser conscientes de que están cavando su propia tumba, ganándose el desprestigio del sector.

Empezamos por las universidades privadas, que en vez de buscar personas que combinen una importante experiencia empresarial y académica, con un importante bagaje que prestigie a la institución, se dedican a realizar campañas de publicidad, y poco menos que a garantizar títulos sin demasiados agobios para los alumnos, sin que parezca ser demasiado importante si al final los alumnos acaban sabiendo o no.

Si nos vamos a las escuelas de negocio, cuando se han metido en la cabeza que el alumno es el cliente, lo cual es un gravísimo error: se centran en el famoso networking, que está muy bien y hay que potenciarlo, pero sin olvidar que se trata de un centro de formación, y no sólo un centro social donde los alumnos se creen el centro del universo. Así, más que formación pueden llegar a alcanzar cierta deformación, que luego el mercado y la vida real se encargarán de poner en orden.

Por lo que respecta a las empresas que organizan eventos, ante el permanente apretón económico de los clientes, se dedican a colocar teloneros que en muchos casos actúan gratis o con unas tarifas ridículas; en vez de personas con una reputación y un conocimiento acreditado que de verdad puedan convertir el evento en algo importante a lo que asistir. Pues la gente va a disfrutar, que no a divertirse, con lo que pueda escuchar. Algo que pueda hacerles reflexionar y les sirva de ayuda u orientación. Todo esto lleva al progresivo desprestigio del sector, pues alguien que asiste a varios eventos donde lo que le cuentan no tiene valor, acaba no volviendo.

El grave error de todas estas instituciones y empresas es que no evalúan de verdad ni valoran a los profesores o conferenciantes. Lo único que parecen tener en mente es pagar poco, e incluso en algunos casos se enorgullecen de decir que pagan a todos lo mismo, valga la barbaridad. Luego insisten en que los alumnos y los asistentes tienen que divertirse. Pues no, tienen que disfrutar y aprender. Si no, el futuro de todos ellos está en cuestión.

¿Black Friday, rebajas…?

Cuando observas las tiendas en días normales, las ves todas vacías, y es normal porque los precios siguen sin contemplar la realidad del mercado. La renta se ha reducido de manera importante y, ante los altos precios que exhiben en condiciones normales, los clientes ni siquiera entran y esperan a que puntualmente se presenten las rebajas, bajo el nombre que se quiera: Black Friday, Semana de Oro… o simplemente rebajas.

Los minoristas se han olvidado de que para conseguir vender es necesario que los clientes entren en el punto de venta. Hay que generar tráfico sobre las tiendas, y no poner obstáculos de horarios o precios que dificulten o asusten. Consecuentemente, los clientes ni siquiera tienen la tentación de entrar y preguntar. Todos los minoristas saben o deberían saber que esa es la clave para vender: generar tráfico, conseguir clientes interesados en el punto de venta. Ahí sabemos que un porcentaje comprará, pero un porcentaje de nadie es cero.

Probablemente tendrían que replantearse su estrategia y, en vez de tener precios disuasorios en condiciones normales, podrían ajustar los precios a la realidad del mercado. Entonces conseguirían un tráfico continuo de clientes interesados, los cuáles generarían un nivel más uniforme de ventas y, consecuentemente, las tiendas tendrían una entrada continua de caja y podrían dimensionarse adecuadamente para atender correctamente a los clientes.

Con la actual política de precios desajustados a la realidad del mercado y “súper” rebajas, lo que consiguen es el efecto que ningún directivo ha deseado para su negocio: picos y valles de actividad increíbles. Durante muchos días les sobran empleados, que además están aburridos y desmoralizados porque no venden nada, y siempre estarán temerosos, ante la ausencia de actividad, de perder su puesto de trabajo. Y de repente, tienen un par de días o una semana de una avalancha de clientes tal que no pueden atender correctamente, con lo que vuelven a sentir el miedo a que les echen porque no pueden hacer bien su trabajo.

En vez de Black Friday, ¿Por qué no White Year, con precios alineados con la realidad del mercado? Porque margen tienen, y en las rebajas lo demuestran. De esta forma podrán mantener un nivel uniforme de actividad que les facilitará la gestión del negocio a todos los niveles, contando con empleados más animados, motivados, entrenados y menos agobiados.

Y acompañando una política racional de precios, campañas de descuentos que faciliten la eliminación de stocks e incrementen la rotación de productos.