El caso de Apple Watch: cuando el mercado cambia el modelo de innovación

En estos días hemos visto un titular que rezaba: “caída del 90% de las ventas del Apple Watch entre abril y junio». Esto da qué pensar sobre la realidad del mercado y de las características de los consumidores con mentalidad low cost generalizada.

Hay una reflexión previa sobre la saturación del mercado, y es que en la actualidad, y por lo tanto con cada nuevo lanzamiento, Apple tiene la capacidad logística de llegar a mucho más mercado que en cada lanzamiento previo. Por ello es normal que se produzca una venta inicial mucho más importante que en lanzamientos anteriores, si es que el producto funciona. Pero también es cierto que en un período de tiempo corto las ventas pueden empezar a caer, pues se ha alcanzado a los clientes objetivo a nivel mundial en un período de tiempo que yo diría que cada vez establece un nuevo récord.

Dicho esto, es de esperar cada vez más que el ciclo de ventas para este tipo de producto, innovador y caprichoso, se convierta en un pico enorme en unos pocos meses y luego una caída a plomo, como parece que está pasando en el caso del Apple Watch.

Por otro lado, lo que nos están demostrando los hechos es que el mercado empieza a recortar sus gastos en los caprichos. La realidad es que la inseguridad en la consecución de ingresos regulares y la reducción de los salarios, unida a la carga impositiva que tienen que soportar los ciudadanos, hace que los posibles compradores de cualquier tipo de producto innovador y caprichoso se estén reduciendo, pues su nivel de inteligencia compradora ha ido mejorando progresivamente.

Todo esto es típico de la realidad de la sociedad del low cost, donde el perfil del comprador se ha “profesionalizado”. Por lo tanto, en vez de reaccionar plenamente ante las técnicas más sofisticadas de Marketing  -que son las mismas de siempre pero utilizando otros medios de comunicación-, es el propio mercado el que decide cuándo compra y qué compra.

El mercado sabe que, pasado un breve periodo de tiempo, todos los productos tecnológicos bajan de precio de forma importante. Las empresas tecnológicas están intentando evitarlo, retirando el producto y sacando otro con mucha más potencia y capacidades que el que viene a reemplazar. Pero la cuestión es que el tiempo en el que se produce este reemplazo es lo suficientemente corto como para que el mercado esté exhausto y empiece a flaquear en su compra.

Por tanto, hemos llegado a una situación en la que las empresas innovadoras tendrán que ajustar sus estrategias. Bien alargar el período de tiempo entre lanzamiento de productos para que se vaya produciendo el goteo posterior a la etapa inicial, en la que compran el producto los innovadores y los early adopters; o bien olvidar la estrategia de descremación típica hasta el momento del lanzamiento de productos innovadores, e ir directamente a una estrategia masiva, teóricamente opuesta a la que tradicionalmente se ha realizado para este tipo de productos.

Es cierto que todo está cambiando, y por tanto empresas como Apple tienen que entender que el mercado también ha cambiado. Y que el dicho de Jobs en el que aseguraba que él creaba el mercado, a lo mejor ya nos es tan cierto.

Tomar decisiones… o protegerse el c…

Escuchando las mañas de Tsipras durante estas últimas semanas -convoca un plebiscito en el que “fuerza” unos resultados y luego se encuentra teniendo que aceptar un compromiso mucho más fuerte que el que había rechazado a través del plebiscito-, he recordado algo que siempre me ha molestado tremendamente en ciertos directivos: que en vez de hacer el papel que tienen que hacer y asumir sus riesgos en la toma de decisiones, reúnen a su equipo de dirección para que la decisión sea consensuada.

Mucho se habla ahora de la democratización de casi todo, pero siempre me he revuelto en contra de la democratización de la empresa. Cuando un consejero delegado se jacta de que las decisiones las toma de forma consensuada con su equipo de dirección, siempre he insistido en que ese consejero delegado no está asumiendo su responsabilidad, y que detrás de esas decisiones consensuadas hay algo oscuro. O más bien muy claro…

En primer lugar, podemos afirmar que la democratización de la empresa no es posible ni es justa. No es posible porque las reuniones de consenso llevan un tiempo que ralentiza el proceso de toma de decisiones, de tal manera que paralizan a la empresa. Es algo que estamos viviendo muy especialmente en España, donde directivos inseguros han puesto de moda la toma de decisiones consensuada por todo el equipo de dirección, y el resultado es el que todos sabemos: un nivel de productividad muy bajo, jornadas absurdamente largas y parálisis en la implantación de nuevos proyectos.

Con respecto a la afirmación que hacemos sobre la injusticia que representa esa toma de decisiones consensuada, la hacemos apoyándonos en el hecho de que cada persona es fichada en la empresa para realizar un determinado trabajo, con una serie de objetivos, derechos y obligaciones, y consecuentemente es remumerada e proporción a esos aspectos. De tal forma que al consejero delegado se le paga mucho más que al resto para que tome decisiones y asuma los riesgos que ello conlleva. Por lo tanto, la toma de decisiones consensuada con todo el equipo de dirección es injusta para aquellos que han sido contratados para realizar otras actividades y son remunerados estrictamente por ello, no por asumir el riesgo de ciertas decisiones.

Si esto parece tan obvio, ¿por qué bastantes consejeros delegados buscan y presumen de tomar las decisiones consensuadas con su equipo de dirección? El primer argumento que se me ocurre es la falta de conocimiento, experiencia, preparación, etc… Así como el miedo a que la decisión que tome sea errónea, y entonces tenga que asumir las consecuencias. Por eso reúne al equipo de dirección, toman la decisión consensuada y, si todo sale bien, se cuelga la medalla; si sale mal, tiene un montón de cabezas que cortar antes de que le corten la suya. Algo que me resulta repugnante, por la falta de ética que supone.

Consecuentemente, cada uno ha de asumir su papel en la empresa para que funcione y sea productiva. Y el papel del consejero delegado es tomar decisiones y asumir los riesgos asociados. Para eso le pagan más que a los demás. Eso no significa que no hable ni escuche a nadie, sino todo lo contrario. Debe escuchar a todos, pues si el equipo de dirección está bien conformado, cada director funcional o de área debería tener mayor conocimiento de la función o área específica que el consejero delegado. Por lo tanto hay que escuchar las opiniones y recomendaciones de todos, pero tomar la decisión asumiendo el riesgo personal. Y menos protegerse el c…, bloqueando el normal desarrollo de la empresa.