Reflexión 7: ¿es necesario declarar la idea de la transformación digital?

Lo primero que debemos creernos es que queremos abordar la transformación digital. Porque el entorno es digital y, para alinearnos con él, tendremos que digitalizar nuestra empresa. Para ello, debemos empezar por creérnoslo, empezando por el principal ejecutivo de la empresa, que debe declarar públicamente, y muy especialmente a sus empleados, la necesidad urgente de abordar el proyecto. Una comunicación que debe estar apoyada por hechos.

A partir de ahí debe comenzar el proceso de análisis, repensando el modelo de negocio, analizando si es sostenible o si por el contrario es necesario innovar.

A continuación, hay que analizar la cadena de valor y cuestionar todas las actividades que estamos realizando. Tanto por su nuevo papel en la aportación de valor como si hay herramientas digitales que faciliten la realización de la actividad, ya sean como soporte o como reemplazo. Así, empezamos el análisis y el cambio estratégico desde la dimensión interna.

A partir de aquí, tendremos que seguir con las implicaciones en toda la estructura. Es decir, completar la estrategia y el resto de las variables, siempre y cuando hayamos visto que la empresa puede abordar el cambio en términos económicos, estructurales y culturales.

Reflexión 6: ¿en qué momento debemos plantearnos la transformación?

La transformación de la empresa hay que hacerla para superar situaciones de crisis, a ser posible estratégicas. Ese es el momento ideal para abordarla. Y la transformación debe ser un proceso sistemático y metodológico, que contemple el conjunto de la estructura, es decir, las seis variables a las que ya nos hemos referido: Estrategia, Organización, Sistemas de Dirección, Organización Formal del Trabajo, Políticas Retributivas y Sistemas y Tecnologías de la Información.

Es importante entender el papel de cada una de ellas en la configuración de la estructura, sabiendo que la empresa tiene que estar perfectamente alineada con el entorno. La variable responsable de realizar el link entre éste y la empresa es la Estrategia, que será definida después de un profundo análisis del entorno y de las capacidades de la organización. En consecuencia, se establecerán los objetivos globales a cumplir, así como los indicadores clave que nos avisen de cualquier atisbo de cambio que se pueda producir interna o externamente, a fin de poder abortar cualquier situación de crisis de forma proactiva.

Pero el éxito de la estrategia no está sólo en su enunciado, ni mucho menos. Cuando mejor sea ese enunciado o definición, mejor. Pero el auténtico éxito lo alcanzaremos a través de su implantación, lo que se realizará a través de los cambios adecuados en el resto de las variables y, consecuentemente, en la transformación de la estructura operativa de la empresa.

Reflexión 5: ¿por qué tenemos que transformarnos?

Si queremos realizar la transformación de una empresa, tenemos que empezar por entender por qué hay que realizar esa transformación y sacar a las personas, especialmente a los directivos, de su zona de confort e incluso hacerles perder su status quo.

El detonante en general son los resultados, y fundamentalmente los resultados negativos. Porque, aunque en mi opinión a veces son más peligrosos los resultados positivos, si no se sabe de dónde o por qué vienen, se debe hacer el mismo tratamiento estratégico en las desviaciones positivas como en las negativas.

El problema es que, cuando detectamos algo inesperado en los resultados para empezar la transformación, ya empezamos tarde. Pues estos han debido venir precedidos de una serie de cambios en el entorno que han creado una crisis estratégica, que al no ser gestionada, concluye en una crisis de resultados. Y aquí, o se gestiona muy rápido y muy bien o la empresa entrará en una crisis de liquidez, que difícilmente podrá ser remontada en la actualidad, debido a la velocidad a la que están sucediendo los acontecimientos.

Reflexión 4: ¿qué tenemos que transformar? La estructura en su conjunto

Las empresas se concretan a través de los valores de las seis variables que componen su estructura, y que enumeramos: Estrategia, Organización, Sistemas de Dirección, Organización Formal del Trabajo, Políticas Retributivas y Sistemas y Tecnologías de la Información.

Estas seis variables están interrelacionadas, y a su vez también lo están con el entorno. De tal forma que, ante el cambio de valor de una de ellas, hay que comprobar qué implicaciones tiene en el resto y actuar en consecuencia para alinearlas, como decíamos, entre ellas y con el entorno.

Por lo tanto, cuando hablamos de transformación digital, no podemos limitarnos a modificar los Sistemas y Tecnologías de la Información. Es más, las variables fundamentales son las cinco primeras, y las TIC son una herramienta al servicio del Management para que pueda tomar decisiones reduciendo el riesgo. Son, en definitiva, la herramienta tecnológica que nos permite gestionar la cada vez mayor cantidad de información que precisamos para tomar decisiones adecuadas, con menos riesgo de equivocarnos, en todo lo que puede afectar al resto de las variables y a la comunicación con el entorno.

Reflexión 3: ¿Transformación digital o transformación más amplia?

Ahora han entrado las prisas por transformarse. Además, a la transformación se la ha apellidado digital, y muchos han pensado que tenían que tener una página web, estar presentes en las redes sociales y ya está.

Error enorme. Primero hay que tener claro qué es la transformación sin apellidos, y luego la iremos completando con todos los apellidos que sean necesarios. Sin duda, la transformación digital es fundamental en el momento actual para ser coherente con el momento que estamos viviendo, dentro de un entorno digital. Las empresas tienen que digitalizarse, pero me atrevería a ir un poco más allá: estamos en un entorno global y digital, lo que nos llevaría a que las empresas tienen que transformarse para ser globales y digitales. Se ha terminado el tiempo de las empresas domésticas y tradicionales.

Lo primero es entender cómo se configura una estructura operativa de empresa y cuáles son las variables que la componen. A partir de ahí, ir modificando los valores de estas variables para configurar estructuras acordes al momento/entorno en el que tienen que realizar su actividad económica.

Reflexión 2: ¿Cómo tenemos que adaptar o transformar digitalmente nuestra empresa?

Las TIC han acelerado el proceso de globalización a todos los niveles. En primer lugar, empezaron por las empresas, y luego continuaron con las personas hasta conseguir crear una sociedad interconectada, donde el smartphone ha culminado el proceso hasta el momento actual. Pero todavía tenemos que ver progresos enormes y disruptivos en los próximo años, en los que la impresión 3D, los coches auto-controlados, la robótica y la inteligencia artificial, obligarán a las empresas y a la sociedad a reconfigurarse.

Esta reconfiguración tiene que realizarse de forma metodológica y organizada a todos los niveles, y en paralelo a la permanente evolución tecnológica y social. Algo que las empresas, en general, no han realizado en las últimas décadas. En la anterior reflexión dijimos que el auténtico cambio empieza el 1 de enero de 1995, y la irrupción de internet se produce entre el 1995 y  2000. Pero las empresas seguían mirando al pasado, y las que miran para atrás se convierten en estatuas de sal.

Ya no hay ninguna otra oportunidad, la evolución se produce a una velocidad tal que no es posible ni pararla ni pararse. Pero para no pararse hay que empezar a andar ya. O te transformas o desapareces.

Reflexión 1: ¿cuándo arranca la necesidad de transformar digitalmente la empresa?

Se habla mucho de transformación digital, pero con años de retraso. El mundo comenzó su gran cambio el 15 de marzo de 1994, cuando 123 países firmamos los acuerdos de las últimas Rondas del GATT, dando paso esta institución a la World Trade Organization (WTO) el 1 de enero de 2015 (actualmente con 164 miembros) ya que ante un mundo global, el GATT no tenía sentido después de una excelente labor de décadas.

En aquel momento, ante un mundo “sin barreras”, las empresas vieron que sus estructuras multinacionales carecían de sentido, y empiezan a pensar en la desintegración de sus cadenas de valor, aprovechando ese mundo global. Es entonces cuando, un par de años después, Internet irrumpe como la herramienta salvadora y comienza el protagonismo de las TIC. Consecuentemente, una aceleración espectacular del proceso de globalización, favorecido y soportado por esas tecnologías.

Por otro lado, siempre se ha dicho que no hay verdades absolutas en el mundo de la empresa, pero yo me atrevo a decir que sí hay una: la coherencia. Las empresas tienen que ser coherentes con su entorno, y esa coherencia nos lleva a tener que ser capaces de utilizar las TIC de forma intensiva. Ese es el catalizador de la Transformación Digital de la Empresa.

 

Reflexiones sobre Transformación Digital: ¿la moda actual?

El otro día me encontré con un amigo que había sido compañero mío de ExMBA, y ahora es el CEO de una compañía muy importante. Charlando, me dijo que habían decidido lanzarse a la transformación digital de su empresa, en lo que habían denominado Estrategia 2020. No fue capaz de decirme qué tipo de estrategia querían implantar, sino cosas que iban a hacer. Lo que no me pudo aclarar muy bien fue para qué, salvo que era para transformarse digitalmente.

La verdad en que no me causó ningún impacto pues, si hace unos años todas las empresas decían que se iban a orientar al cliente y a establecer estrategias de fidelización, ahora el tema de moda es la transformación digital, y la estrategia por excelencia es la Estrategia 2020.

Cuando antes me comentaban que habían decidido implantar una estrategia de orientación al cliente y de fidelización, normalmente les preguntaba cuál era su nuevo horario, si habían modificado sus procesos y cómo habían modificado sus políticas salariales para estimular a los vendedores a conseguir pedidos repetitivos de los clientes. La respuesta normal era que no habían modificado nada, y me lo decían con cierta cara de extrañeza… Los resultados ahí están.

Ahora, cuando me hablan de la transformación digital, mis tres preguntas son: ¿habéis revisado si el modelo de negocio sigue teniendo sentido en un entorno digital?  ¿habéis revisado vuestra cadena de valor para ver si tenéis que seguir haciendo las mismas actividades de la misma forma y con el mismo tipo de recursos? ¿Sois conscientes de que debéis ganar el mínimo dinero necesario por transacción y de que el negocio en el entorno digital se centra en el volumen?

Por lo general, estoy obteniendo la callada por respuesta, con caras de extrañeza, y me dicen, muy cargados de razón, que han mejorado su página web y que ahora están trabajando para aparecer en todas las redes sociales. Es decir, que hablamos de transformación digital como lo hacíamos anteriormente de fidelización.

Estas situaciones que me he encontrado en la vida real solo vienen a reforzar lo que en el verano apareció en un monográfico de El Economista, donde CEOs y Presidentes hablaban de la transformación digital. O lo que apareció en un artículo el pasado 5 de diciembre en el diario La Razón, donde, en una sola página, refiriéndose a lo mismo, hablan de transformación digital,  digital enabler, luego de innovación digital, y luego de servicios de agencia digital.

Estamos ante otro fiasco, es muy posible.

A lo largo de varios días voy a publicar una serie de reflexiones sobre mi visión de la transformación digital, por si pueden ayudar. Y si a alguien le ha molestado mi historia inicial, sólo decirles que nada más lejos de mi intención. Me he limitado a contar la realidad que he vivido y sigo viviendo en el día a día.